Geert Mol (Samsung Mobile): ‘De heilige graal hebben we nog niet gevonden’

Samsung trekt op veel fronten steeds meer marktaandeel naar zich toe. Wat doet Samsung anders op gebied van marketing?
Geert Mol: ‘We hebben een heel sterk portfolio over alle productcategorieën heen. Niet alleen de bovenkant van de markt, maar ook aan de midden- en onderkant, waardoor we het smartphonegebruik breder willen trekken.

'Verder zijn we heel sterk in innovatie. We innoveren op gebied van componenten, maar ook op technologiegebied. Daar gaat veel R&D in, ruim zes procent van onze wereldwijde omzet. Alleen al voor electronics hebben we meer dan 54.000 mensen op research en development. Dat is een enorme ontwikkelunit, die onze hardware verbetert.

'Met de displaytechnologie voor onder meer televisies en voor mobile devices lopen we voorop. Voordeel is ook dat we in product development flexibel zijn en snel zaken kunnen wijzigen wanneer we nieuwe marktkansen zien. We besteden op de Nederlandse markt voor mobiel relatief veel aan marketingactiviteiten en dat heeft ook positief effect. Sinds 2002 zijn we elk jaar gegroeid. Waar we ons verder mee onderscheiden is de lokale marketingaanpak.’

Op gebied van smartphones is Android het meest gebruikte platform door Samsung. In het verleden heb ik wel eens gezegd dat toestelfabrikanten hun ziel verkopen door met Google in zee te gaan. Is het niet steeds lastiger om je als merk te differentiëren tegenover concurrenten zoals Sony, HTC of Huawei wanneer je allemaal het Android-platform gebruikt?
‘Ik denk het niet. Ten eerste onderscheiden we ons van de concurrentie door een eigen laag over Android heen te leggen; Touchwiz. Maar het onderscheid zit ook in design en kwaliteit. Onze mensen op R&D zijn de hele dag bezig met onderzoek en ontwikkeling op gebied van design, kleuren, maar ook bijvoorbeeld schermkwaliteit. We hebben schermen ontwikkeld die zo groot mogelijk zijn, terwijl de behuizing zo klein, slank en licht mogelijk blijft. Daar is ons nieuwste toestel, de GALAXY S4, een voorbeeld van.

'Ook onderscheiden we ons in content. Door onze verschillende hubs – de Social hub, Game hub, Music hub en Readers hub – hebben gebruikers toegang tot activiteiten en interesses op gebied van social media, games, muziek en boeken, doordat alle content gebundeld is.

Gaat het meeste Samsung-marketingbudget voor mobile naar Android?
‘We richten het marketingbudget niet op platformen, maar op “vlaggenschip”-producten die wij gaan introduceren. Op dit moment zijn dat in de meeste gevallen Android-smartphones, maar dat hoeft in de toekomst niet altijd zo te blijven. Uiteindelijk gaat het erom waar de consument voor kiest.’

Welke upsell marketingactiviteiten zet je in om huidige low-end of midrange Samsung smartphonegebruikers te upgraden naar een high-end smartphone, zoals de Galaxy S4?
‘Daar zijn we met toenemende mate mee bezig, maar ook consumenten die momenteel een ander smartphonemerk gebruiken willen we graag laten zien wat onze producten te bieden hebben. We hebben natuurlijk ook veel aandacht voor onze huidige gebruikers die reeds Samsung-producten gebruiken.

'We zoeken het directe contact met bestaande gebruikers op. Via onze nieuwsbrief, sociale media en diverse promoties hebben we de afgelopen jaren een community opgebouwd. Dat zal in de toekomst alleen maar meer worden: retentie wordt belangrijker.’

Vorige week was de Mobile Lions in Amsterdam. Een door het IAB georganiseerd event waar de beste mobile cases van reclamefestival Cannes Lions 2013 werden besproken. Bij navraag bleek slechts een enkele van de 150 aanwezige reclame- en mobile bureaumensen Android als primaire smartphone te gebruiken. 75 procent van de Nederlandse smartphonebezitters heeft een Android-toestel, veelal van het merk Samsung. In de reclame- en marketingbranche domineert nog steeds iOS. Waarom is juist deze branche nog niet Android minded?
‘Ik denk wel dat er momenteel een beweging gaande is, waar het Android marktaandeel nog steeds door blijft groeien. In de creatieve sector heeft iOS nog traditioneel de voorkeur. Al zien we daar ook wel een kentering. De continue innovaties van Samsung hebben ook een positief effect op deze gebruikers.’

Het is niet alleen een sector die een platform gebruikt, maar ook nog eens branded content in de vorm van apps voor merken genereren. Je ziet nog steeds dat iPhone-apps vaak eerder uitkomen dan Android-apps. Wat doet Samsung om dit te buigen?
‘We zijn hier evangelist in en blijven roepen: “Jongens er is meer dan één platform”. Ik denk dat veel mensen geen idee hebben over hoe de verhoudingen liggen op gebied van mobiele platforms.’

'Ik denk dat veel mensen geen idee hebben over hoe de verhoudingen liggen op gebied van mobiele platforms.’

Het ligt uiteraard ook aan de fragmentatie van het Android-platform, waardoor het vaak lastiger is om voor Android een app te maken. Is het daardoor ook niet juist de taak van Google om dit mobiele platform laagdrempeliger te maken en daarnaast het Android-platform te evangeliseren bij mobiele contentleveranciers?
‘Die beeldschermfragmentatie is ook juist weer de kracht van Android, waardoor het in verschillende devices terug kan komen. Natuurlijk is dat ook een uitdaging voor ontwikkelaars. Wanneer ze hiermee tijdig rekening houden, kan het ook weer eenvoudig zijn om deze apps schaalbaar uit te rollen. Voor Samsung is hier geen grote rol weggelegd, al kunnen we wel ons grote potentiële bereik aangeven. Veel partijen die op de hoogte zijn van het enorme bereik beginnen nu soms al met Android of brengen apps in ieder geval gelijkertijd uit met iOS. Daarnaast zie je ook wel een verschuiving van het alleen maar creëren van apps, naar de ontwikkeling van HTML5 mobile websites, waar ook steeds meer mogelijk mee is.’

Vind je dat Google harder zijn Android-potentie moet evangeliseren?
‘Ik denk dat wij moeten aangeven hoe de marktverhoudingen liggen en wat de potentie van het Android-platform, maar ook van onze eigen installed-base is. Met Samsung Go hebben we zelf ook een mobiel platform in onze toestellen zitten. Hiermee bieden wij ook de mogelijkheid aan partijen om hun apps te pushen. Daar zie ik wel voor ons een rol weggelegd. Verder is het ook aan de ontwikkelindustrie zelf om daar stappen te zetten.’

Samsung Go is nu nog gelieerd aan Android-toestellen van Samsung. Kunnen we dat ook straks op Windows Phone en Tizen verwachten of zelfs op andere devices?
‘Voor andere smartphonemerken is Samsung Go al te downloaden via Google Play. Momenteel is het alleen nog beschikbaar voor het Android-platform, maar ik sluit niet uit dat dit in de toekomst anders is.’

Is het Samsung Go-platform een Nederlandse try-out met internationale ambities?
‘We focussen momenteel nog op de Nederlandse markt. Ik ben zeer tevreden met de app en zie het als contentwarenhuis met makkelijk af te nemen lokale content, waarbij we op doelgroep kunnen segmenteren. Andere Samsung-markten houden goed in de gaten wat wij hierin doen.’

Mobile marketing wordt meestal gezien als ‘marketing via mobile devices’. Nu komt Samsung eind augustus met de laptop/tablet hybride Ativ Q, dat op Windows 8 én Android draait. In hoeverre is mobile marketing nog gelieerd aan mobile devices of gaat het er veel meer om hoe consumenten devices gebruiken?
‘Het ligt aan het gebruik. Je ziet vanuit Samsung dat aan de productkant de grenzen steeds meer vervagen. Waar houdt de tablet op en waar start de laptop? Waar houdt de smartphone op en waar begint de digitale camera? Deze zogenoemde ‘convergentie’ prediken we al een aantal jaar, maar we zitten nu op het punt dat we dat op een hele gebruiksvriendelijke manier uitrollen naar de consument. Het maakt dus niet meer uit welk apparaat je gebruikt; je kunt de content op verschillende manieren benaderen. Qua marketing en advertising ga je dit gebruik volgen. Je kunt mobile advertising natuurlijk isoleren en dat is aan de ene kant goed, aangezien het nog in de kinderschoenen staat en een onderbelicht medium is in de gehele mediamix is in Nederland. Slechts een fractie van de marketingbudgetten in Nederland gaat naar mobiel, terwijl mobiel al bijna het desktopgebruik overstijgt. Er liggen dus enorme kansen.’

'Slechts een fractie van de marketingbudgetten in Nederland gaat naar mobiel, terwijl mobiel al bijna het desktopgebruik overstijgt.'

Samsung en mobile advertising lijkt een ‘een-tweetje’ aangezien je al in een telecom umfeld zit. Mobile advertising wordt echter nog beperkt ingezet. Hoeveel procent van het budget gaat naar er naar mobile advertising?
‘Ik kan niet het exacte percentage noemen. Afhankelijk van de doelstellingen bekijken we de middelenmix per keer voor een optimaal bereik. De ene campagne is de andere niet. Digital is dan wel wat we in de volle breedte doen, inclusief social media en display advertising. Mobile is daar een belangrijk component in. Misschien niet zo belangrijk qua percentage budget, maar vooral omdat wij geloven in dit umfeld. Waar we net als de markt tegenaan lopen is veel fragmentatie in bereik wat je wil inkopen. Gebrek aan kennis en ervaring bij veel creatieve bureaus en ook nog steeds wat gelimiteerde mogelijkheden op gebied van interactiviteit en Multimedia. Daar liggen nog wel wat beperkingen, maar aan ons zal het niet liggen. Wij willen graag meer mobiel doen.’

De adverteerder, het mediabureau, het reclamebureau en het mobiele bureau zijn de partijen die mobile advertising moeten stuwen. Je geeft zelf aan dat het aan jullie niet zal liggen. Het reclamebureau mist volgens jou vaak nog mobiele kennis. Hoe zie je dat bij mediabureaus en mobiele bureaus?
‘Het mediabureau mist ook specifieke kennis op deelgebied mobiel. Ik denk dat het ook steeds moeilijker wordt voor media- en reclamebureaus om in al deze verschillende marketingfacetten expert te zijn en de snelheid van de ontwikkelingen bij te houden. Ook is het lastig voor bureaus om full-service te zijn en daarnaast ook rendabel te zijn.

'Met name bij mobile bureaus zie je dat de kennis met name uit de technische hoek komt in plaats van de creatieve hoek.'

'Je hebt steeds meer specialistische bureautjes die ergens goed in zijn. Met name bij mobile bureaus zie je dat de kennis met name uit de technische hoek komt in plaats van de creatieve hoek. Die brug moet nog wel geslagen worden. Ik denk zeker dat creatieve bureaus ook meer ervaring moeten opdoen op gebied van mobiel en daar cases voor moeten opbouwen. Dan gaat het wel lopen. Nu zitten we in een cirkeltje, waardoor het nog niet heel hard gaan lopen.’

Komt het ook niet omdat deze bureaus uiteindelijk de decision makers en dirigent zijn en mobiele bureaus vaak niet de kans krijgen om creatief aan de slag te mogen gaan?
‘Dat klopt, ik denk dat een groot gedeelte nog bij creatieve bureaus ligt. Als daar de kennis en ervaring nog te gering is, dan zal mobiel ook niet snel worden meegenomen. Voor mij als adverteerder maakt het niet uit via welke kanalen het gaat. Je hebt een bepaalde doelstelling en daar moet een creatief idee bij komen, dat ook uitgevoerd moet worden. Als die uitvoerende kracht niet het hoofdbureau ligt en hier kleinere partijen voor aangesloten moeten worden, vinden wij dat prima.’

Welke mogelijkheden op gebied van interactiviteit en multimedia mis je nog op mobiel?
‘Op gebied van pagina take-overs, pre-rolls, video’s, zie je nog een groot verschil in mogelijkheden tussen mobiel en desktop. Op mobiel is dit momenteel nog wat moeilijker uit te rollen en zijn er ook minder mogelijkheden. Als de mogelijkheden er wel zijn, dan staan ze vaak nog niet standaard op de ratecard en is het nog pionieren of experimenteren. Momenteel zijn we bezig met een mobile advertising campagne voor de Galaxy s4, waarin we samen met Cheel en Adrime retargeting doen. Dit is voor ons de eerste keer dat we binnen een mobiele omgeving aan retargeting doen. Hier willen we kijken wat wel en niet werkt.’

Wat doen jullie op gebied van mobile retargeting?
‘We kijken welk toestel er gebruikt wordt en wie welke uiting al gezien heeft en wel of niet reeds heeft doorgeklikt. Hier kunnen we vervolgens de boodschap op aanpassen.’

Jullie hebben een ‘in house’ reclamebureau Cheel Amsterdam (voorheen Cheil). Hoe zit het daar met de mobile-marketingkennis?
‘Cheel is momenteel heel actief met het opbouwen van kennis op gebied van mobile. Naast Cheel werken we ook samen met andere bureaus. Ook daar wordt de kennis op digitaal gebied en mobiel specifiek verder uitgebouwd.’

Mobile display advertising is een belangrijk onderdeel van het mobile advertising spectrum. Is ‘mobile bannering’ de manier om je doelgroep te engagen of zijn mobile utilities en branded content de toekomst?
‘Mobile display advertising is misschien niet de meest sexy vorm, maar heeft zeker meerwaarde om mensen te bereiken, zoals dat bij de gewone display advertising ook nog het geval is. Op gebied van mobile marketing zijn de mogelijkheden natuurlijk nog veel breder. We hebben bijvoorbeeld ook geëxperimenteerd met location based diensten zoals Repudo en QR codes en Layar. We proberen dus veel uit en de mogelijkheden zijn talrijk.

Ook op retail gebied biedt mobile marketing volop kansen om mensen naar je winkel te krijgen en op de winkelvloer te engagen met je merk en je producten. Zo hebben we ook geëxperimenteerd met de inzet van NFC voor het aankopen van Jeans. Op gebied van mobile content hebben we ons Samsung Go platform.’

Je ziet nog vaak bij mobile-marketingcampagnes vooral op het creëren van pr-waarde wordt ingezet in plaats van de daadwerkelijke resultaten van het mobiele medium. Hoe sta jij hierin?
‘Natuurlijk kan pr-waarde ook een doelstelling zijn. Met de inzet van mobile zijn we echt nog aan het zoeken en leren welk element wel en niet werkt. Ook bij ons gaat het soms om de WOW-ervaring. Tijdens de lancering van de Samsung Galaxy s4 hebben we op grootscherm boven de Escape op het Rembrandtplein een interactieve game gelanceerd. Je bereikt daarmee een paar honderd man, die daar toevallig langs lopen. We leren hierdoor wel tegen welke barrières je loopt, of zo’n game werkt en hoe lang deze mag duren.’

'Met de inzet van mobile zijn we echt nog aan het zoeken en leren welk element wel en niet werkt.'

Heb je al de heilige graal van mobiel gevonden? Iets wat echt werkt voor Samsung en wat jullie in de toekomst vaker gaan inzetten?
‘De echte heilige graal hebben we voor mobiel nog niet gevonden. Ik denk trouwens niet dat er één heilige graal is. Mobile marketing moet je aan de ene kant isoleren en andere kant moet je het samenvoegen in je gehele mediamix. Ook bij Samsung zit mobiel nog niet altijd standaard in elke campagne. Maar mobiel biedt veel kansen, zeker als je in je achterhoofd houdt dat de consument dagelijks zijn mobiel gemiddeld 150 maal checkt. Mits je mobile marketing op een goede manier inzet’.