Hoe win je een Customer Centric DNA Award?

Eerst even de winnaars, dan kunnen we het daarna over de hoe-vraag hebben. Hi, Vodafone, Greenchoice, H&M, Ditzo, Ikea, Lidl, Triodos, CZ, Toyota en XS4ALL mogen in 2012 van zichzelf zeggen dat zij in hun branche het meest customer centric werken.

Interessanter dan de prijsuitreiking was de vraag wat je anno 2012 moet doen om de klant centraal te stellen (en te winnen). Overduidelijk is dat naast een klantgerichte cultuur een sterk social dna noodzakelijk is, om een zo groot mogelijke fanbase te creëren. Webcare is een niet te onderschatten discipline, zo maakt het onderzoek duidelijk.

Bart Nauta, directeur van TNS Nipo, trok op het podium de conclusies uit het onderzoek naar customer centricity. De index waarop het onderzoek is gebaseerd bestaat uit zes dimensies:
1. Vertrouwen
2. Consistentie in service
3. Webcare performance
4. Aanbevelingswaarde (net promotor score)
5. Soepele processen
6. Excellent medewerkersgedrag

De spoedcursus ‘hoe word je een winnaar?’ komt vanuit de rijtje op zes gouden tips:
1. Zorg dat de basics kloppen: werk met de juiste medewerkers en processen;
2. Schep vertrouwen. Klanten voelen dat;
3. Goede webcare werkt: reageren met goede oplossingen en hostmanship levert een erg hoge NPS op. Tweederde van de bedrijven reageert nog steeds niet (goed) op online-kritiek, dus valt het op als je dat wel doet;
4. gebruik Facebook niet als een commercieel kanaal, maar als platform om met je merkambassadeurs te interacteren.
5. klanten zien online-bedrijven als meer customer centric dan offline-bedrijven (!), waarbij het onder meer een grote rol speelt dat reviews van klanten als geloofwaardiger worden gezien dan het verhaal van een verkoper. Gebruik dit dus;
6. De chatbot wordt gewaardeerd: in de toekomst zal de virtuele medewerker (de Anna van IKEA, de Billy van bol.com) het in de orientatiefase van het koopproces winnen van de echte medewerker.

Tijdens de paneldiscussie werd hier uitgebreid op ingezoomd. Met een paar opvallende uitspraken. Zo blijken grote bedrijven meer moeite te hebben om klantcentraal te denken dan kleinere bedrijven. Het aanpassingsvermogen aan nieuwe marktomstandigheden is immers cruciaal. IBM – groot, maar toch flexibel - werd daarentegen de aanpas-kampioen genoemd, omdat het de slag maakt van pc-fabrikant naar mainframes-bouwer en nu software-ontwikkeling. Ook BMW kreeg positieve kritieken, vanwege de combinatie tussen groen en presteren.

Daarmee kwamen we ook zeer dicht bij de eindconclusie van een middag en avond CC-dna’en. Steeds meer bedrijven vullen hun commercie anders in. Zo is daar diezelfde BMW, die de prestaties van hun verkopers primair beloont op basis van de klanttevredenheid over een periode van drie jaar, en niet meer op verkochte aantallen auto’s. Opvallend is ook dat het einde der vastomlijnde belscripts in de call centers daar is. Klanten weer echt helpen aan de telefoon (of chat, mail etc.), dat wordt weer de standaard. Mooi om te zien is ook dat meer bedrijven hun call center agents een eigen budget geven, om klantverzoeken zelf te kunnen honoreren.

Mooie voorbeelden, maar zijn het de uitzonderingen die de regel bevestigen, of is het de trend? Overall scoren alle bedrijven in het onderzoek samen beter dan vorig jaar: ze zijn gegroeid van een magere zeven naar een dikke zeven, zo stellen de onderzoekers.
De crisis is blijkbaar toch ergens goed voor: organisaties zijn zuiniger op hun klanten en doen harder hun best ze beter van dienst te zijn. Maar er is ook nog veel te winnen weten we. Wil je echte promotors voor je gaan winnen, dan zoeken we naar de 9+ klantervaringen, zo weten we. Nog genoeg te doen.

Marcel Aalders is als zelfstandig marketingstrateeg en –interimmanager gespecialiseerd in merkpositioneringsvragen, propositie-ontwikkeling en duurzame marketingstrategie. Zie www.aaldersmm.nl. Aalders is mede-oprichter van Buro Brood (www.burobrood.nl) en associate partner bij Altuition (www.altuition.nl).