(Interview): Mark Phibbs - Adobe ‘Middenin een marketingrevolutie’

Sinds eind vorig jaar pakt Adobe de zaken rigoureus anders aan. In plaats van softwarepakketten te verkopen, biedt Adobe zijn gebruikers een abonnement op maat aan in de Adobe Creative Cloud. Daarmee zegt Adobe marketeers een suite te bieden van verschillende marketingoplossingen om campagnes te beheren, analyseren en verbeteren. Het bedrijf heeft bovendien stappen gezet om de samenwerking tussen marketeers en creatieven te vereenvoudigen. Phibbs licht toe:

door: Jaap Bartelds

Laten we beginnen met de Adobe Marketing Cloud. Vanwaar die nieuwe werkwijze?
‘Adobe heeft een transformatie ondergaan. We zijn nu een puur digitaal werkende organisatie die producten aanbiedt in de cloud. De heilige graal van marketing is de ROI. In de Adobe Marketing Cloud zijn de laatste innovaties verenigd op het gebied van analytics, testen & targetten, het meten en monitoren van sociale media, campagnemanagement, de Adobe Experience Manager waarin alle content wordt beheerd, en media-optimalisatie. Digitaal is alles terug te vinden en te berekenen. Marketeers, en dan met name de CMO’s, schuiven steeds meer richting CFO’s, want met alle technologie van tegenwoordig kun je precies berekenen hoeveel een investering oplevert. Alle elementen die ik net noemde zijn volledig met elkaar geïntegreerd. Daarnaast koppelen we deze Marketing Cloud aan de Creative Cloud. Wie iets maakt in InDesign, Dreamweaver of Photoshop, kan direct terugzien hoe het publiek of de consument daarop reageert. In Nederland werkt bijvoorbeeld Philips hier al mee.’

Hoe groot is het gemiddelde percentage van het marketingbudget dat wordt besteed aan digitaal?
‘Ik sprak met marketeers uit Nederland en enkele landen daar omheen vanmorgen. Zij vertelden dat dit nu tussen de 20 en 30 procent ligt. Ik denk dat dit de komende twee jaar opschuift naar 50 procent. Adobe spendeert zelf 74 procent van het marketingbudget digitaal. Uiteindelijk schuift het allemaal op en zullen verschillende tv-zenders, tijdschriften en kranten verdwijnen. Ook gaan bureaus over de kop als ze niet mee bewegen. Maar er komen ook nieuwe organisaties en bedrijfsvormen bij. We zitten middenin een marketingrevolutie, puur vanwege die meetbaarheid van digitaal.’

Hoe belangrijk is creativiteit nog in zo’n berekenende wereld?
‘Creativiteit blijft het hoofdbestanddeel van marketing. Hoewel je alles kunt berekenen gaat het nog altijd om het verhaal dat je vertelt. Dat moet interessant en onderhoudend zijn, anders haken mensen af. Je moet de kunst met de wetenschap laten trouwen, zoals ik dat noem. Bovendien willen mensen een steeds persoonlijkere ervaring als het gaat om merkbeleving. Iedereen gebruikt sociale media. Als je als merk hier niet op inspeelt, haakt de consument af en blijf je alleen achter.’

Adobe organiseert New Creative Meet Ups, onder meer in Amsterdam. Wat is het doel daarachter?
‘Adobe bestaat uit twee onderdelen: Digital Media en Digital Marketing. Al onze Digital Media-oplossingen zijn ondergebracht in de Creative Cloud. Waar gebruikers voorheen een product aanschaften als InDesign of Photoshop, bieden we ze nu abonnementen aan per maand of jaar. Je hoeft dus niet meer naar een reseller voor Photoshop, InDesign of Dreamweaver, je meldt je aan, neemt een abonnement en downloadt apps naar keuze. We ontwikkelen continu nieuwe producten, zoals laatst nog Lightroom for Mobile, een fotobewerkingsprogramma voor de iPad. Onlangs hebben we Behance overgenomen, de grootste creative online community. Daar raken creatieven geïnspireerd door anderen, bieden ze werk aan, noem maar op. Creatieve bijeenkomsten zoals de New Creative Meet Ups en Behance Portfolio Review Weeks zijn bedoeld om creatieve professionals ook fysiek bij elkaar te brengen.’

Welke gevolgen heeft die digitale transformatie gehad voor Adobe?
‘De aandelenkoers is zo’n beetje verdubbeld. We lopen voor op partijen als Microsoft, die zich nu ook meer en sneller richting digitaal begeven.’

Wat verandert er door deze digitale revolutie in het werkveld van de marketeer?
‘Er komt steeds meer technische kennis kijken bij het werk, juist doordat marketeers steeds datagerichter te werk gaan.’

Eerder stelde je dat kunst en wetenschap met elkaar moeten trouwen. Maar hoe krijg je creatieven en marketeers bij elkaar en beter nog: op één lijn?
‘Dat is een lastige vraag. Soms lukt dat gewoon niet. Je hebt beide nodig in een organisatie. Bij Adobe noemen we het “Bring in the nerds”. Dat zijn de analytici binnen het bedrijf die we een grotere rol laten spelen. Bij andere bedrijven is het vaak iemand in een seniorfunctie die beide groepen bij elkaar brengt. Het is een uitdaging. Binnen Adobe hebben we mensen opnieuw getraind, bijvoorbeeld in webcontentmanagement.

Marketeers zijn daar direct mee bezig als we praten over branded content. Zo’n cursus kan best handig zijn, toch?
‘Inderdaad, allerlei functies integreren steeds verder. Over een tijd is het niet vreemd dat een marketeer zelf een webvideo in elkaar zet. Vroeger kreeg je een briefing waar je als bureau op ging zitten kauwen waaruit een eerste creatieve voorstel kwam, en twee maanden later had je eindelijk een tv-commercial. Nu is alles real-time. Nu monitor je alle webverkeer en sociale media en stuur je daar direct op bij. Alleen al in mijn werkgebied test Adobe zo’n twintig ideeën per dag.’

Adobe heeft de Digital Publishing Suite geïntegreerd met Adobe Experience Manager, juist om het bovenstaande mogelijk te maken. Hoe werkt dat in de praktijk?
‘Kijk bijvoorbeeld naar InDesign. Hier hebben we een laag aan toegevoegd waardoor gebruikers direct kunnen publiceren in de verschillende app-stores. En wanneer je iets publiceert in een app, krijg je automatisch alle analytics erbij. Dat bestond vier, vijf jaar geleden nog niet. Adverteerders kunnen nu precies zien hoeveel bezoekers een pagina of artikel heeft, en niet bij benadering.’

Hoe ziet Adobes eigen marketingstrategie eruit?
‘Adobe luistert veel naar gebruikers en past daar de strategie op aan. Daarnaast hebben we onze voelsprieten uitstaan, door het hele bedrijf. Naast traditioneel marktonderzoek hebben we een test & targeting-team, dat trends en signalen opvangt. Zo zagen we dat in Duitsland nog 30 procent van de gebruikers geen creditcard heeft. Dus moesten we specifiek voor dat land de betaalmethodes aanpassen. De conversie schoot meteen met 28% omhoog. Verder staat ook bij Adobe data centraal. Als uit cijfers blijkt dat iets werkt, doen we het, ook al vindt iemand van sales het misschien niet zo interessant.’

Het is nogal omvangrijk wat Adobe heeft neergezet met Clouds, Managers en Suites. Hoe breng je dat gericht onder de aandacht zonder te verzanden in al te veel ruis?
‘We denken net als elk ander bedrijf nog steeds in merkproposities en –waarden. De uitdaging is inderdaad om op te blijven vallen in al het marketinggeweld. We zien veel in webvideo’s en campagnes in sociale media. De Photoshop Live – Street Retouch Prank in Scandinavië was vorig jaar erg succesvol, met meer dan twintig miljoen views op YouTube.’

Op een meer algemeen niveau: wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen in marketing op dit moment?
‘Ik noem de vier belangrijkste. Personalisatie is de eerste. De tijd van één standaard boodschap voor iedereen is voorbij. Apple is daar heel handig in. Twee jaar geleden kocht ik een iPad voor mijn vrouw en besteedde vele extra ponden aan accessoires, omdat Apple alles zó elegant presenteerde. Verder speelt social een steeds grotere rol. Producten op onze website die zijn gedeeld of geliked, verkopen dubbel zo goed. Data is de derde trend en tot slot mobiel, waar nog altijd enorm veel groei inzit.’

Tot slot. Adobe heeft een Ted Award gewonnen in de Ads worth Spreading-competitie, met de onderstaande video. Wat was het idee hierachter?
‘Een typische marketinguitspraak luidt: “Ik weet dat 50 procent van mijn marketing werkt, maar niet welke 50 procent dat is.” Met dit filmpje wilden we laten zien dat Adobe kan helpen de juiste 50 procent eruit te vissen. Of beter nog: klanten meer digitaal te laten doen om zo meer succes te behalen. In het filmpje is te zien dat er ineens een enorme vraag is naar de papieren encyclopedie van weleer. Het blijkt uiteindelijk dat deze wordt veroorzaakt door het doelloze geklik van een baby. Je moet dus nooit zomaar afgaan op willekeurige data, is de boodschap.’