‘De NPS-score is al jaren geleden afgeschoten als voorspeller van loyaliteit’

Hoogleraar Mirella Kleijnen (VU), keynote spreker op Customer19, over de impact van technologie op klantbeleving en werknemers.

Die ochtend is Mirella Kleijnen in alle vroegte net terug uit Houston waar ze een congres bijwoonde. Maar het interview een dag uitstellen om even op adem te komen, is niet nodig. ‘Gewoon doorgaan is de beste remedie tegen jetlag,’ bezweert Kleijnen, die sinds maart vorig jaar is aangesteld als hoogleraar Customer Experience Managment aan de VU.

Van vermoeidheid is tijdens het interview in ieder geval niets te merken. Integendeel, Kleijnen wekt een dynamische indruk en spreekt in hoog tempo over uiteenlopende onderwerpen, van data analytics en artificial intelligence tot en met robots en de opvallende vaststelling dat organisaties in een aantal opzichten doorslaan als het gaat om het toekennen van waarde aan customer experience.

Tijdens Customer19 zal ze het vooral hebben over de impact die technologie kan hebben op de klantbeleving, maar ook op het functioneren van werknemers

Advertentie
advertisement

Van efficiency naar persoonlijke communicatie

Ter introductie schetst Kleijnen een brede ontwikkeling die globaal loopt vanaf het begin van de opkomst van het internet tot nu toe en waarin de rol van technologie verandert.

‘Aanvankelijk lag de nadruk heel erg op selfservice en verhogen van efficiency. Met als gevolg dat klanten vaak ook vonden dat het goedkoper moest, want zo werd het verkocht: we halen de intermediair eruit en dat maakt ons efficiënter. Doordat we efficiënter zijn, zijn we ook goedkoper voor de klant.

'Het klassieke voorbeeld in dit verband is de introductie van het elektronische betalen. De relatie van de klant met het bedrijfsleven en organisaties werd onpersoonlijker. Door de tijd zie je een interessante ontwikkeling. Onder invloed van de opkomst van sociale media en communities zie je het persoonlijk aspect terugkeren in communicatie.

'Dus waar technologie eerst werd gebruikt om een efficiencyslag te maken, zie je dat het daarna wordt gebruikt om weer dichter bij die consument te komen. Denk aan brand communities die zich begonnen te ontwikkelen, waarin merken met mensen praten, maar vooral ook consumenten met consumenten.’

Voor haar promotie hield Kleijnen zich intensief bezig met mobiel. Een technologie bij uitstek om de relatie van bedrijven met mensen persoonlijker te maken.

‘Hoewel mobiel inmiddels sterk convergeert met het vaste internet, heeft de smartphone een unieke eigenschap, in die zin dat  die van jou is. Dankzij de smartphone weten we ook meer van mensen. Dat we met jou praten, met het internet weten we dat niet altijd. Terwijl  we met mobiel wel bijna zeker dat we die klant te pakken hebben. En de klant voelt zich verbonden met het device.’

Impact van technologie op werknemers onderbelicht

Volgende stap zal zijn dat mensen dankzij Artificial Intelligence (AI) en voice-technologie gaan communiceren met die interface ‘alsof het een mens betreft’. Kleijnen: ‘We praten met Siri of Alexa alsof we met een vriend of een vriendin praten.

'Een goed voorbeeld van een ontwikkeling die maakt dat die technologie als veel persoonlijker wordt ervaren door mensen. Dit betekent ook dat consumenten andere dingen van technologie gaan vragen en ook andere dingen verwachten. We zijn veel meer bereid om zaken uit te besteden aan technologie.’

Daarbij lopen online en offline gedrag steeds vaker door elkaar heen. ‘Velen zien de customer journey als een sequentieel verlopend pad. Maar dat is niet zo. In werkelijkheid zijn het cirkels waarbij de klant vertrekt, weer terugkomt en soms dingen tegelijk doet.

'Wie dit goed oppakt, kan de consument een veel betere ervaring bieden. Dat heeft niets meer met efficiëntie te maken, maar met beleving. 'Een voorbeeld? Vorige week in Houston liep ik een winkel binnen waar ze je gezicht kunnen scannen, dan kun je bijvoorbeeld testen hoe die lippenstift staat en dat live streamen naar je vriendinnen en die kunnen er wat van vinden. Op die manier kun je met mobiele technologie een heel persoonlijke beleving creëren.’

Technologie maakt de relatie tussen merken en klanten zo weer persoonlijk. Maar technologie heeft ook gevolgen voor de organisatie eromheen, voor de werknemers die ermee te maken krijgen.

Een veronachtzaamd aspect, weet Kleijnen. ‘Bij het ontwerp van een customer journey was het gebruikelijk om vooral te kijken naar de voorkant: Wat zijn de touchpoints van de organisatie met de consument? Je had een frontoffice, bestaande uit mensen die contact hebben met die klant, en daaronder een laag die geen contact heeft met de klant, de backoffice.’

Dat model komt ineens op zijn kop te staan. Kleijnen stelt vast dat de backoffice 'naar voren' komt, in de zin dat het niet langer per definitie de frontoffice van een organisatie is die met de consument interacteert, maar de technologie.

‘En niet alleen met de klant, technologie interacteert ook met de werknemers. Dat samenspel is cruciaal. Willen we dat technologie succesvol wordt ingezet en geïmplementeerd, dan is het noodzakelijk dat de werknemers het voordeel ervan inzien.’

Wie is Mirella Kleijnen?

Mirella Kleijnen studeerde Marketing aan de School of Business and Economics van de Universiteit Maastricht. Ze ontdekte al snel dat ze het doen van onderzoek leuk vond. Het was dan ook min of meer vanzelfsprekend dat ze besloot te promoveren. In 2007  behaalde ze haar doctorstitel aan dezelfde universiteit. Tijdens congressen leerde ze Ruud Frambach, destijds hoofd van de afdeling Marketing aan de VU kennen. Hij haalde haar over naar de VU te komen. Op 1 maart 2018 werd Mirella benoemd tot hoogleraar Customer Experience Management.

 

Zwaartepunt verschuift van frontoffice naar backoffice

Voor een van haar wetenschappelijke publicaties werkte Kleijnen samen met de Vice President Innovation Programs van het Amerikaanse warenhuis Macy’s. 'Die vertelde over een app die ze hadden ontwikkeld. Daarmee kon je een foto maken van een tas; dan 'zegt' de app: ‘Wij hebben die tas of iets wat erop lijkt en in de winkel om de hoek is die te koop.

'Vervolgens ging de consument de winkel in en werd daar geholpen. De winkelmedewerker wil daar natuurlijk de credits voor krijgen. Maar vervolgens reageert de digitale afdeling van Macy: ‘Wij hebben die klant ingebracht, dus dit is onze sales. Zo krijg je allerlei ruzies over conversie en commissies.

'Als dit niet goed wordt onderzocht, loop je het risico dat werknemers de technologie gaan tegenwerken, terwijl de klant er wel veel waarde aan hecht.

'Veel bedrijven zijn niet zo bezig met wat technologie betekent voor hun organisatie. Ze zijn heel erg bezig met de voorkant, de klantzijde;  en veel minder met de lagen daaronder en hoe die verschuiven.’

Is die frictie ook op te lossen?
MK:

‘Ja, ik denk het wel. Belangrijk is dat je je als bedrijf bewust bent dat die werknemer ook een journey maakt. Net zoals die klant. Ook belangrijk is, dat je bedenkt: hoe richt je je organisatie in? Als we dan retail als voorbeeld nemen, zie je dat de incentivestructuren niet in het voordeel werken van de implementatie van dat soort technologieën.

'Dus moet je goed nadenken: hoe train ik mijn werknemers in het gebruik van technologie en hoe zorg ik dat zij er het voordeel van zien?’

Gaat dat volgens jou meer over uitleggen of over belonen?
MK:

‘Beide. Ik las een tijdje geleden een interview met de eigenaar van een café die veel technologie had geïmplementeerd in zijn zaak. Door die technologie hadden zijn baristas nu meer tijd om met de klant te praten. En eigenlijk willen ze dat ook, vertelde hij.

'Dankzij technologie hoeven ze zich minder bezig te houden met een stukje van het werk dat ze niet leuk vinden en daardoor krijgen ze meer ruimte om te doen waar de klant eigenlijk voor komt.’

Hoeveel waarde moeten organisaties toekennen aan customer experience?
MK:

‘In mijn wetenschappelijk werk ligt mijn focus op customer experience management, dus ik neig er sterk naar om te zeggen ‘heel belangrijk’.

'Tegelijk stelt ik vast dat organisaties nogal eens doorschieten in de perceptie van het belang ervan. Kijk, als je een hoteleigenaar bent, is customer experience je ultieme doel. Heb je dat goed op orde, dan gaat het goed met je bedrijf. De mening van klanten is immers direct gerelateerd aan je resultaten.

'In gezondheidszorg en onderwijs is dat anders. Als consument kun je een mening hebben, maar dat is niet direct een indicatie voor de kwaliteit van de organisatie die de dienst levert. Daar zitten aspecten van kwaliteit aan die door experts beoordeeld moeten worden. Als je behandeld bent in een ziekenhuis, kun je als patiënt heel moeilijk beoordelen of de behandeling de best mogelijke is geweest.

‘Wat mij soms zorgen baart in discussies, is dat customer experience te vaak wordt gezien als het ultieme doel. In de non-profitsector is dat een risico. We hebben in de gezondheidszorg een trend gezien waarbij verzekeringen het geld aan ziekenhuizen wilden toekennen op basis van de klantbeoordelingen.  

'Als de resources beperkt zijn en je zegt dat je het meeste geld gaat toebedelen aan de organisaties die klanten gelukkig maken ... Tja, ik weet wel hoe ik mijn studenten gelukkig kan maken, maar dat heeft niet zo heel veel te maken met kwaliteit per se. In sommige gevallen is customer experience het ultieme doel, in andere niet.’

Heeft die overschatting er wellicht ook mee te maken dat de NPS-score de laatste jaren zo belangrijk is gemaakt als metric. Online heb je natuurlijk best weinig differentiatiemogelijkheden. Wil je aan de neerwaartse prijsspiraal ontsnappen dan moet je het
MK:

'In de academische wereld is al jaren geleden aangetoond dat de NPS score weinig voorspellende waarde heeft als het gaat om loyaliteit. Kijk, als je de NPS-score inzet als een van de tools om je te informeren, dan is het prima. Maar ga de NPS in hemelsnaam niet opblazen tot dé score die je moet behalen. Dan wordt het een doel op zich, en schiet je je doel voorbij.

'Daarbij is er met de NPS-score voor Nederland nog iets iets geks aan de hand. Voor een goede score moet je eigenlijk een 9 of 10 halen, maar Nederlanders geven geen negens of tienen. Dus ik kom bij mijn autodealer, die zegt: ‘Als u tevreden bent, wilt u dan reageren? En o ja, ik weet dat u normaal een 7 geeft als voldoende, maar dan moeten wij dicht volgend jaar. Dus wilt u een 9 of 10 geven?’ Op die manier ga jet totaal voorbij aan de waarde die de NPS kan hebben.'

Op de vraag welk instrument wel sturing bieden, komt Kleijnen uit bij data en A/B-testen. ‘Als bedrijf moet je veel experimenteren. Zorg alleen dat je niet te veel tegelijk gaat proberen, waardoor je niet meer zo goed waarom dingen gebeuren.

'Wat wij interessant vinden in de wetenschap, maar wat ook belangrijk is voor bedrijven, is het achterliggende mechanisme. Wat triggert  de consument om juist daarop te klikken? Als je dat weet, kun je acties of stimuli organiseren die datzelfde mechanisme triggeren.

'Als je gaat experimenteren zonder te begrijpen, blijf je dingen uitproberen. En ja, dat is voor sommige bedrijven makkelijker dan voor andere. Je kunt wat spaghetti tegen de muur gooien en kijken wat er blijft plakken, maar dat kan niet elk bedrijf zich veroorloven. Zelfs niet in een online omgeving, toetsing en analyse kost ook tijd.’

Zie je een beweging van zachte waarden als NPS naar harde gedragsdata?

‘Zeker, er zijn veel meer mogelijkheden voor het in kaart brengen van funnels en journeys. Hoe lopen consumenten door het proces, waar brengen ze tijd door? Dat zijn allemaal data die je kunt vastleggen en waarvoor je klanten niet hoeft lastig te vallen.’

Gebeurt dat in voldoende mate volgens jou?
MK:

‘We leren steeds meer. Het probleem is nog altijd dat je wel veel data in een bak kunt stoppen, maar om daar inzichten uit te halen heb je mensen nodig.

'Daarbij kan op verschillende niveaus een bias zitten. Bij degene die de data erin stopt kan een bias zitten en bij degene die de resultaten interpreteert ook. Ik denk dat daar nog heel veel te leren valt, zowel voor de academische wereld als de praktijk. En voor de kleine zelfstandige is het bijna niet bij te houden.’

De succesvolle praktijkcases zijn ook best beperkt, je hoort vaak booking.com en bol.com, en dan houdt het wel op.
MK:

‘Bedrijven die beginnen vanuit technologie, zullen het best goed doen. Maar voor een traditionele retailer die zich grotendeels moet omscholen, is het best een investering. Dat is toch niet zo eenvoudig om te doen, ook niet als je Google Analytics gebruikt en alle tools die er zijn om het je makkelijk te maken.

'Ook als je zo’n dashboard voor je neus krijgt, moet je nog altijd weten op welke informatie je moet acteren. Daar is nog een slag te maken.’

Je noemde al eerder AI. als je dan in verband brengt met data analytics, valt er dan niet juist op dat gebied enorme winst te behalen?
MK:

‘Maar je als je het dan over privacy en controle hebt, dringt zich wel de vraag op: hoeveel gaan we loslaten? Want dat doe je wel. Het systeem kan straks onafhankelijk van mij acteren. Dat is een situatie die wij helemaal nog niet kennen. De gedachtenvorming daaromheen begint net.

'Wat moeten we met een systeem dat zelfstandig denkt? Wat betekent dat en wie neemt de verantwoordelijkheid als het misgaat? Nu zijn het nog mensen en bedrijven, maar wat als dat systeem zo intelligent wordt dat niemand precies meer begrijpt wat er gebeurt? Dat roept heel nieuwe vragen op waar we nu nog geen antwoord op hebben.’

AI gaat dus niet morgen al onze problemen oplossen?

‘Niet onmiddellijk, maar de ontwikkelingen gaan snel. In mijn presentatie laat ik een afbeelding zien van de nieuwe concerthal in Hamburg, die is vorig jaar geopend. Deze is ontworpen door middel van AI. Het is een prachtige hal, niet alleen wat betreft het design, maar ook als het gaat om de akoestiek.

'Dus je hebt de visuele vormgeving en de beleving van de muziek, twee elementen waaruit mensen hun plezier halen als ze naar een concert gaan. Dankzij AI, dat zorgt dat dat gebouw tot stand is gekomen. Dus je ziet dat het wel gebeurt, maar incidenteel.’

Wat is de impact van tech op de klantreis? Hoogleraar CX-Management Mirella Kleijnen gaat tijdens het Digital Customer Experience Event in op de rol van technologie binnen de totale klantbeleving. Meer weten? Bekijk het programma

 

Reacties: 4

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Robert in t Veld
Kop kan als tendentieus ervaren worden en aanleiding vormen voor de gedachte dat de NPS geen waarde heeft of geen wetenschappelijke basis. Gelukkig geeft ook mevrouw Kleijnen een genuanceerdere uitleg. Vanuit de beheersingsillusie verwordt de NPS inderdaad vaak tot een plat sturingsinstrument en voeren we de lachwekkende discussie over een Europese of US NPS. Reicheld zelf merkt al op dat de toelichting op de gegeven score veel belangrijker is. Als je de NPS op die manier gebruikt is het een fantastisch instrument.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Ritu Saini
I am honored to have aerostation widely continually growing my insight and experience of the world and the lovely respectable man in it call girl in pune. Hey Guys and welcome to my site. I am Ritu Saini Pune’s selective extraordinary escort. I am a Pune escort of blended Indian and Arabian drop. Unaccountable, wonderful and appealing, my looks speak to an ideal mix of my double legacy.

http://www.sapnarawat.co.in
http://www.ritusaini.co.in
http://www.shikhashrivastava.in/
http://www.harwinderarora.com/gallery.html
http://www.swatiloomba.in
http://www.geetkulkarni.co.in
http://www.kawalmakhni.com/call-girls-rates-in-pune.html
http://www.chitraiyer.net/call-girls-rates-in-pune.html
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Bryan Ruffin
The article is really nice and interesting. I have searched for this type of information and would love to read this information. I hope you will share more useful articles like that. Thanks for sharing!
<a href="https://tanktroubleonline.com/">tank trouble</a>
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
madhvikapoorpune
Hy, i am Madhvi Kapour and I read your post Its very good. I am waiting for your next post.

If you are looking for high-profile, Escorts and model escorts in Pune you are at right place.

Visit Here <a href="https://www.madhvikapoor.com/"><strong>Pune escorts</strong></a>
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie