Als marketeer kun je tegenwoordig bijna niet meer zonder data. Adverteerders gebruiken data om elk aspect van consumentengedrag te analyseren, of het nu gaat om zoeken, online browsen, winkeltijden, aankooppatronen of individuele voorkeuren. En er wordt steeds meer data gebruikt om de consument te bereiken met hun boodschap. Het blijft vaak onderbelicht dat data ook veel kansen biedt voor marketeers in het oudste massamedium dat we kennen: outdoor.
Outdoor blijft een massamedium waarmee je snel een groot bereik kunt genereren. Dat gebeurt nog steeds op grote schaal. Maar zoals je ook bij andere mediumtypen ziet, hebben marketeers steeds vaker behoefte aan een specifiek bereik. In outdoor kan dat heel goed, zowel analoog als digitaal. Clear Channel heeft haar bijna 20.000 zichtbare vlakken door heel Nederland gecombineerd met data. Zo weet de outdoorexploitant precies met welke objecten de marketeer zijn doelgroep kan bereiken.
Targetten op aanrijroute
Al lang targetten retailers specifieke objecten op de aanrijroute naar de winkel. Zo zijn ze op het juiste moment zichtbaar: nét voor de aankoop. Boodschappers zien je uiting als ze onderweg zijn en dat is een mooie laatste reminder voor de aankoop. Daarbij komt nog dat 86 procent van de consumenten wel eens een ongeplande aankoop doet in de supermarkt.
Waar bevindt jouw doelgroep zich?
Een belangrijke vraag die dan boven komt drijven is: kan ik ook mijn doelgroep bereiken op de juiste plaats? Daarom heeft Clear Channel Nederland de People & Places tool ontwikkeld. Dat geeft marketeers de mogelijkheid gericht(er) te adverteren om hun doelgroep te bereiken; op het juiste moment en op de juiste plaats. De marketeer geeft aan wie hij wil bereiken en wat zijn doelstellingen zijn. Aan de hand daarvan selecteert Clear Channel de juiste objecten.
De tool bevat niet alleen POS-data zoals legio verkooppunten van bekende winkelketens, maar ook POI-data. Is jouw doelgroep vaak te vinden op de sportvereniging? Je uiting is dan te zien op de route daar naartoe. Wil je ouders bereiken van kinderen die naar de basisschool gaan? Dan is je boodschap zichtbaar vlakbij de basisschool. Adverteren op de juiste plaats dus.
Daarnaast bevat de tool demografische data, de kenmerken van de buurt en wat er in de omgeving allemaal te vinden is. Die relevante informatie wordt gekoppeld aan de objecten. Zo kunnen bijvoorbeeld objecten geselecteerd in wijken waar het inkomen en de WOZ-waarde bovengemiddeld hoog is. De selectie kan ook worden gemaakt op basis van bijvoorbeeld sociale-of welstandsklasse. Ook is er data om verschillende consumententypes te bereiken zoals de ‘eerlijke buurtbewoners’ of de ‘gesettelde streekgezinnen’, maar ook de ‘culturele wereldreiziger’.
Clear Channel kan door het nationale bereik voldoende spreiding bieden. Door steeds meer data te verzamelen, wordt outdoor nóg relevanter in de mediamix. Die data is altijd anoniem en niet herleidbaar.
Digitale kansen
In digitale outdoor kun je naast specifiek bereik, je boodschap ook nóg relevanter maken. Met ‘adaptive advertising’ maak je gebruik van data als locatie, weer, seizoenen, datum en tijdstip. Is het boven de 25 graden? Dan wordt automatisch de zomerjurk getoond die in de aanbieding is. Regent het? Dan wordt je boodschap getoond met daarin bijvoorbeeld een paraplu. Dit is interessant voor merken in winkelrijke gebieden. Eerdere cases lieten zien dat het meer traffic en een sales uplift oplevert *. Zo was er vorig jaar een campagne van Zwitserland Toerisme op onder andere de schermen van Clear Channel te zien. De campagne toonde live beelden van populaire wintersportgebieden als Graubuenden, Arosa en Fribourg. De uitingen werden aangepast met een relevante groet afhankelijk van het moment van de dag. Een ander voorbeeld is BNR Nieuwsradio die op de digital snelwegmasten van Clear Channel laat zien wat er op dat moment te beluisteren is, zodat mensen die er langs rijden naar de radiozender kunnen switchen. De stad Utrecht biedt kansen voor adaptieve advertising. Clear Channel heeft daar onlangs de concessie voor bijna 700 outdoor objecten toegewezen gekregen. Hierdoor wordt het aanbod digitaal vertienvoudigt naar 60 digitale schermen op drukbezochte centrumlocaties.
Is outdoor nu een massamedium of niet?
Outdoor is niet gemaakt voor één-op-één communicatie. Het is en blijft het massamedium dat in een korte tijd een groot bereik opbouwt met hoge contactfrequentie. Door steeds meer data te koppelen aan objecten is het ook het medium waarmee je de doelgroep nog specifieker kunt bereiken: op de juiste plaats en op het juiste moment. Bij digital ook nog eens aangevuld met de juiste boodschap en relevante content in de juiste context. De keuze is aan jou: ga je voor generiek bereik of ga je voor specifiek bereik?
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!