Een van de mooiste metaforen vindt Christian Burgers die van Robbert Dijkgraaf, de natuurkundige. Die typeerde wetenschap ooit als het zoeken naar het begin van het plakbandrolletje. Burgers: ‘Hij beschreef hij het fenomeen dat het in de wetenschap heel lang kan duren voor er een initiële doorbraak is, waarna de ontwikkelingen ineens snel op elkaar volgen. Zo’n plakbandje dat je met je nagel moet zoeken en lospeuteren is een specifiek metafoor dat een duidelijk beeld oproept. Je begrijpt direct wat hij bedoelt’
Christian Burgers is nu zo’n anderhalf jaar in functie als bijzonder hoogleraar strategische communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, een leerstoel die zo’n tien jaar terug in het leven geroepen en gefinancierd door beroepsvereniging Logeion. Op 1 oktober sprak hij vanuit zijn woning, maar wel gekleed in toga, zijn oratie uit, De taal van strategische communicatie.
Inzet van humor
Burgers is gefascineerd door de rol van taal, zowel als creatief vehikel om informatie over te brengen als de connotaties die met taal worden gemaakt. Of het nu gaat om de labels om groepen te duiden, metaforen die de functies van nieuwe technologie duidelijk maken of de inzet van humor taal bij informatie en opiniering
Op dit laatste terrein ziet Burgers een interessante ontwikkeling; het ontstaan van hybride communicatievormen. In de zogenoemde oude communicatie was er een waterscheiding tussen de klassieke genres, iets was informatie of entertainment.
Burgers: ‘Dat wordt steeds meer hybride. Dat gebeurt in de context van de organisatie zelf, waar pr en marketing steeds meer in elkaar overlopen, maar ook breder in het communicatieve veld. Er ontstaan bijvoorbeeld combinatievormen van humor, opiniëring en nieuws. Lubach is daar een goed voorbeeld van of in de VS John Oliver met Last Week Tonight.
Deze satirische programma’s hebben naast vermaak en entertainment een belangrijke informatieve, zelfs journalistieke functie. Zo liet een studie in de VS zien dat een gemiddeld fragment uit The Daily Show evenveel informatie over actualiteit bevat als een even lang fragment uit het Amerikaanse televisienieuws. Arjen Lubach is in Nederland is waarschijnlijk een van de belangrijks informatiebronnen geweest over het omstreden handelsverdrag met de VS, het TTIP. Hij besteedde er enkele uitzendingen aan.
Burgers: ‘Deze satirici introduceren frames die kritisch zijn op actoren in de samenleving en hebben daarmee veel maatschappelijke invloed. In sommige gevallen zijn ze ronduit activistisch, zoals toen Arjen Lubach die zijn pijlen richtte op Rumag, dat geld zou verdienen aan de kledinglijn die het als steun aan het Rode Kruis verkocht. Lubach richtte zijn eigen webwinkel op waarbij alle winst naar het goede doel ging, de directeur van Rumag moest uiteindelijk aftreden.’
Burgers onderzoekt de rol van taal in deze mengvorm van humor, nieuws en opinie en welk effect die heeft op de belevingswereld van de ontvanger. Dat moet uiteindelijk tot inzicht en aanbevelingen leiden over hoe communicatie beter kan inspelen op deze belevingswereld, stelt hij. ‘Dat is ook de rol van deze leerstoel: onderzoek doen, en de kennis daaruit delen via onderwijs en met professionals in communicatie om het vakgebied te verbeteren. Het rust op drie poten.’
Nieuwe technologie; benoemen wat nog niet bestaat
Een belangrijk onderwerp in het werk van de bijzonder hoogleraar is nieuwe technologie. Taal speelt juist daarin een enorm belangrijke rol, want hoe benoem je iets dat abstract is en nog niet bestaat? Woorden geven richting aan het gebruik en de functie. Dat kan voor de ontwikkelteams zelf handig zijn, als verschillende specialisten vanuit verschillende disciplines tot een gezamenlijk idee en product moeten komen. Uiteraard is het ook van waarde voor de communicatie richting samenleving en leken.
‘In onderzoek van 5 jaar geleden keken we naar de capaciteit van een e-reader. Je kunt dat uitleggen met het aantal gigabytes, maar ook via de metafoor dat je er een bibliotheek aan boeken op kan zetten. Dat laatste is niet alleen makkelijker te begrijpen, maar mensen vinden het ook leuker en overtuigender
Sommige metaforen zijn zo goed dat we ze niet me er als zodanig herkennen. De cloud is inmiddels een woord waarbij mensen niet alleen aan wolken denken, maar ook aan dataopslag. Ook een bureaublad associëren we niet zozeer meer met een bureau, maar met een pc.
Burgers: ‘Toen computers nog een nieuw fenomeen waren worstelden veel mensen met de bediening ervan. Het woord bureaublad loste dat op. Steve Jobs was erg enthousiast toen hij begin jaren tachtig het metaforische frame tegenkwam dat de bediening van de computer kon vereenvoudigen..’
Gestorven frames
Mislukte frames zijn er ook, maar uiteraard weinig bekend geworden. Burgers noemt er een uit de begintijd van internet. ‘Er werd toen gesproken over floating around the web in plaats van surfen, wat we nu gebruiken. Het woord was niet adequaat genoeg; bij floaten drijf je ergens naartoe, je ziet wel waar je uitkomt. Dat heeft het niet gered.
Interessant is het onderzoek dat Burgers met zijn team heeft verricht naar hoe er wordt gesproken over cyberinfrastructuur, een technologie in ontwikkeling. Het gaat om een netwerk van supercomputers die aan elkaar worden verbonden om zeer complexe berekeningen over big datasets uit te voeren. Dat kunnen bijvoorbeeld data-simulaties zijn om de toekomstige gevolgen van de klimaatverandering te voorspellen. De vraag die Burgers wilde beantwoorden was hoe de ontwikkelaars er zelf er over praten en hoe de journalistiek erover praat.
Burgers: ‘Bij de journalistiek zagen we twee soorten taalgebruik. Ten eerste beschreef ze de cyberinfrastructuur als wat je business as usual kan noemen. Omdat het net zoals internet gebruik maakt van een netwerk van computers, werden de taal en woorden voor het internet ook hier gebruikt. Het probleem daarbij is dat je niet precies kan inzien wat het nieuwe eraan is.’
Tsunami’s en disruptie
Daarnaast werd de cyberinfrastructuur in het nieuws benoemd met de nodige bedreigende metaforen. Woorden als disruptief, een datatsunami. De voordelen bleven achterwege. Burgers: ‘Dat heeft gevolgen voor de acceptatie van zo’n nieuwe technologie. We weten uit gedragswetenschappelijk onderzoek dat mensen weerstand ontwikkelen tegen hebben in dit soort situaties met een sterke dreiging zonder oplossing.’
Ook de ontwikkelaars van techniek gebruiken de nodige metaforen. ‘Die zijn niet alleen positiever, ze zijn ook veel specifieker en vernieuwender’, zegt Burgers. ‘We zagen dat zowel in het nieuws als bij de ontwikkelaars de metaforen van gereedschap werden gebruikt. Bij de journalistiek ging het dan om een hamer, een tool dat maar een doel heeft, terwijl de wetenschappers spraken over een Zwitsers zakmes, een gereedschap met verschillende functie die je al naar gelang wat nodig is kan gebruiken.’
Dat het laatste metafoor veel specifieker is, vindt Burgers goed te verklaren vanuit de functie van een metafoor. ‘Vaak wordt technologie ontwikkeld in een team van mensen met verschillende rollen. Als je dan een einddoel wilt benoemen met een metafoor, dan moet dat heel specifiek zijn.’
Hoe praten groepen over elkaar
Een derde terrein waar Burgers de invloed van taal, frames en metaforen onderzoek is de samenleving zelf; hoe praten groepen over elkaar, welke waarde hebben de woorden?
Zijn onderzoek is erop gericht om de groepsdynamiek zichtbaar te maken, zodat communicatie groepen mensen dichter bij elkaar kan brengen. Burgers: ‘Een van de andere aspecten die een rol spelen is dat de associaties erg kunnen verschillen tussen groepen. De ene groep heeft een positieve associatie bij een label terwijl de andere een tegenovergesteld beeld heeft, bijvoorbeeld bij de begrippen conservatief of progressief.’
Als een woord een negatieve connotatie heeft is de neiging er een ander woord voor te kiezen. Dat is een tijdelijke oplossing, is uit de woorden van Christian Burgers op te maken. Dit wordt een eufemism tredmill genoemd: ‘Je wilt als organisatie een neutraal label gebruiken, , maar dat krijgt in de loop der tijd allerlei connotaties die je juist wilde voorkomen, waardoor je weer op zoek moet naar een nieuw woord.’
In onderzoek dat Burgers met VU-onderzoeker Camiel Beukeboom verricht wordt ingezoomd op hoe taal op subtiele wijze vooroordelen in stand houdt, zowel in de media, interpersoonlijk als in organisaties. Dat is bijvoorbeeld het geval bij een werknemer een goede prestatie levert, tegen de verwachting van de manager in. Die zal dan eerder een ontkenning gebruiken: ‘Dat heb je niet slecht gedaan!’. Het is als compliment bedoeld, maar zo zal die werknemer dat niet direct ervaren.
Burgers: ‘Mensen verwerken een ontkenning in twee fases. Eerst de ontkende term, in dit geval ‘slecht’, en pas daarna het woordje ‘niet’. Zelfs als de zin volledig is doorgedrongen, onthoudt de ontvanger voor het woord slecht. Die zal minder het idee hebben een goede prestatie te hebben geleverd.’
In vervolgonderzoek hoopt Burgers meer over de werking van vooroordelen en taal te weten komen. ‘Dit inzicht is cruciaal om het ze te kunnen tegengaan’, zegt hij. Ook wil hij groepscommunicatie en polarisatie verder bestuderen. Deze praktische inzichten kunnen hopelijk tot verdere theoretische verdieping leiden en uiteindelijk inzicht leveren aan communicatieprofessionals over de werking van taal en vooroordelen.
‘Dat is uitermate complex, maar draagt hopelijk bij aan de verbindende rol die communicatie kan hebben.’
