Mark van der Vlies (KPN): ‘Door data te gebruiken kunnen we veel relevanter zijn’

‘Data gedreven werken heeft een prominente plek gekregen bij KPN. Binnen de organisatie is onder andere een centrale Data & Analytics afdeling gevormd die rechtstreeks rapporteert aan de Raad van Bestuur. Dit heeft een enorme versnelling gegeven, niet alleen waar het gaat om het verzamelen van alle relevante data, maar ook het verkrijgen van klantinzichten, het ontwikkelen van analytische modellen en het relevanter maken van communicatie voor onze klanten. Bij de Customer Data Awards hebben we de case ingediend voor Next Best Actions. Voor de jury was de case onderscheidend omdat KPN op een groot aantal topics en met veel afdelingen een belangrijke stap heeft gemaakt naar het datagedreven werken.‘

‘Zeker, het Next Best Action concept houdt in dat we voor iedere klant afzonderlijk, gebaseerd op data & analytics, vaststellen welke boodschap, actie of aanbod het beste past. In het ene geval kan dat het verbeteren van de wifi-verbinding zijn,  in het andere een cross-sell of het verzoek om de contactgegevens aan te passen omdat we aanwijzingen hebben dat deze verouderd zijn. Hierdoor ervaart de KPN-klant een persoonlijke en relevante benadering.’

‘Een goed voorbeeld van hoe data de klantbeleving verbeterd, is hoe we onze klanten optimaal gebruik laten maken van het internet. Als we bijvoorbeeld uit onze data aflezen dat de klant mogelijk een minder goede wifi-verbinding heeft, kunnen we daar proactief op inspelen door een monteur te sturen of nieuwe hardware. De klanttevredenheid is daardoor sterk verbeterd en de loyaliteit verdubbeld.’

‘Drie jaar geleden benaderde KPN de markt vanuit een ‘product push’. Dit gebeurde uitsluitend via de traditionele outbound kanalen, dus e-mail, direct mail en sms. Door data te analyseren weten we wat de klant echt wil - wat dus niet altijd een product is. En we gebruiken logische momenten om klantbehoeften in te vullen met de juiste acties. Zo’n moment kan zijn wanneer de klant ons bezoekt. De medewerkers in de winkel en het callcenter voorzien we van de beste ‘Next Best Actions’. Daarnaast plaatsten we banners in de mijnkpn-omgeving. We zijn nu bezig met het aanpassen van de rest van de KPN-site. Outbound kanalen zullen we in de toekomst alleen nog inzetten als  wij denken dat dit een toegevoegde waarde heeft.’

‘Een belangrijke uitdaging is het opbouwen van een centraal 360 graden klantbeeld, dat geschikt is voor het maken van analytische modellen en een omnichannel klantinteractie. Alle data die van belang zijn voor het in kaart brengen van de customer journey zijn nu op één plek ontsloten, zodat iedereen naar dezelfde data kijkt. Denk aan klantgegevens, de producten die de klant heeft afgenomen en de telefoontjes die bij ons  zijn binnengekomen, maar ook de monteursbezoeken en het websitebezoek. Veel aandacht is verder nodig voor het implementeren van een nieuwe mindset voor de omschakeling naar automated omnichannel campagnes in de marketingorganisatie. Dit hebben we mede voor elkaar gekregen door een intensieve 10-daagse training, waarbij in multidisciplinaire teams werd gewerkt met specifieke use case.’

‘We zien de NPS-score sterk stijgen, in het bijzonder bij het aanbieden van een gratis monteur of nieuwe hardware. De loyaliteit van klanten die een dergelijk aanbod krijgen is verdubbeld. Maar we zien ook dat de cross sell met 80% is gestegen, doordat we klanten op het juiste moment een relevant aanbod doen. Hoe dat werkt zie je goed terug bij onze Compleet-propositie. Dat is het totaalpakket dat de klant veel voordelen biedt, zoals gratis zenderpakketten en een verdubbeling van de databundel. Belde de klant voorheen met ons, dan werden al die voordelen opgesomd. Door data te gebruiken kunnen we veel relevanter zijn. Zien we dat een klant regelmatig meer data verbruikt dan  in zijn bundel zit, dan noemen we bijvoorbeeld alleen de verdubbelaar. We kunnen de effecten van dergelijke acties op de KPI’s heel nauwkeurig meten doordat we een 10% controlegroep gebruiken, bestaande uit klanten die geen Next Best Actions te zien krijgen. Door te meten wat we doen, zijn we in staat om onze modellen te optimaliseren.’

‘Ik zie veel kansen. We kunnen onze analytische modellen slimmer maken door gebruik te maken van realtime klantgedrag. Als we zien dat de klant gezocht heeft op onze website op een storingsinformatie, dan is het slim om je modellen aan te passen. Om te voorkomen dat de klant, als hij na het website bezoek belt, gelijk een commercieel aanbod krijgt.’