Persona’s in segmentatieonderzoek: een taak apart

Segmentatie en persona’s. Sommige marketeers zien het als synoniemen.

Persona's

Het verkeerde hokje

Op twitter woedt momenteel een discussie over de voor en nadelen van persona’s. Alen Klement auteur en een adept van de Job-to be done (JTBD) theorie houdt een pleidooi tegen persona’s omdat de naamgeving en de plaatjes vaak niet de belangrijkste elementen van een behoeftensegment (persona) weergeven terwijl ze wel het meest opvallend zijn in de communicatie.

Een plaatje benadrukt het geslacht en leeftijd van een persoon, en pas in tweede instantie de behoefte die er uitspreekt. Hiermee loop je het gevaar dat mensen in de verkeerde hokjes worden ingedeeld. Dit is een issue waar ik in de praktijk ook tegenaanloop.

Onlangs bij een onderzoek over wooncomfort gaf de marketingmanager schoorvoetend toe dat hij eigenlijk een “Antoinette was” de chique dame die hoge eisen stelt aan kwaliteit en design en bereid is om daarvoor te betalen. In eerste instantie herkende hij zich er niet in omdat hij van het andere geslacht is. Een ander voorbeeld: een typische backpacker mag dan begin twintig zijn, ik ken ook oudere hippies die dezelfde behoefte hebben aan basale low budget overnachtingen waar het ontmoeten van soortgenoten en uitwisselen van reiservaringen een belangrijk deel van de ervaring is.

Best of Both worlds

Klement pleit dan ook voor het gebruik van JTBD in plaats van Persona’s. Persona’s hebben echter het voordeel dat ze heel goed werken in de communicatie. Je krijgt gelijk – letterlijk en figuurlijk – een beeld van het behoeftensegment.  Daarom blijf ik gebruik maken van persona’s maar wel met de volgende twee richtlijnen:

1) Geef een naam die de behoefte weergeeft. Geen Antoinette meer dus, maar bijvoorbeeld ‘chique connaisseur’.

2) Maak de plaatjes genderneutraal, of nog beter, genderloos, en leeftijdsloos, rasloos. Gebruik dus geen foto’s maar unisex poppetjes. 

Het maakt de persona’s wellicht wat saaier, maar het zorgt wel voor de juiste focus: wat je moet aanbieden en waarom je dat moet aanbieden is uiteindelijk belangrijker dan de wie-vraag.

Lees hier meer over segmentatieonderzoek en persona's

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.