Onderzoeksbureau Newcom presenteerde ‘het grootste trendonderzoek van Nederland naar gebruik en de verwachtingen van social media.’ De zes belangrijkste conclusies zijn volgens de onderzoekers van het Nationale Social Media Onderzoek:
- We zijn met zijn allen meer gebruik gaan maken van social media.
- Gering vertrouwen zorgt er niet voor dat we afscheid nemen van social media.
- In de leeftijdsgroep 15-65 jaar maakt minder dan 10% géén gebruik van Whatsapp. Gemiddeld zit men in 7 Whatsapp-groepen.
- In een jaar zonder grote schandalen weet Facebook lichtjes te groeien in gebruikers, behalve onder jongeren.
- De groei van Instagram vlakt af, met name onder de doelgroep 15-19 jaar.
- TikTok wordt op dit moment gebruikt door 700.000 gebruikers van 15+, maar ook door 425.000 gebruikers van 6 t/m 14 jaar.
Wij vroegen social media-experts Mariette Huber (commercieel directeur GoSpooky), Diederik Broekhuizen (The Best Social) en Erik Wiese (Blauw Gras) naar de belangrijkste inzichten en waar merken nu echt mee aan de slag moeten.
Huber: ‘Wat mij opvalt is dat ik de meest relevante inzichten mis. Uiteindelijk draait het allemaal om aandacht van de gebruiker: hoeveel minuten spendeert een gebruiker op een platform en hoe vaak per dag wordt een app geopend? En misschien nog wel het belangrijkst: waar wordt het platform daadwerkelijk voor gebruikt? Dit soort onderzoeken komen ieder jaar veel onder de aandacht, maar als marketeer heb je aan deze cijfers in de praktijk vrij weinig, zeker omdat het gaat om een momentopname.’
Broekhuizen: ‘Eerlijk gezegd verraste niets me echt enorm. Het komt best wel overeen met wat wij dagelijks zien gebeuren op het internet. Ik vond het aantal mensen dat actief is op één platform wel erg hoog, maar dat komt natuurlijk ook denk ik omdat Whatsapp wordt meegenomen, wat ik zelf niet echt een puur social media-platform vind.’
Wiese: ‘Er zijn eigenlijk heel weinig spannende ontwikkelingen als je het mij vraagt. De totale time spent blijft groeien, en dat verbaast me niet. Steeds meer ouderen, maar ook de jongste jeugd weten de social channels te vinden. Al met al een heel logische trend. Vergeet daarbij niet dat bijvoorbeeld Facebook niet alleen alles van ons weet voor de verkoop van advertenties, maar ook om de wensen en behoeften van haar gebruikers te doorgronden. Daardoor zijn zij steeds beter in staat om verschillende groepen met verschillende behoeften op verschillende momenten aan zich te binden. Context blijft dus king. TikTok vult keurig het gat in dat het Facebook bolwerk momenteel laat liggen.’
Huber: ‘Newcom concludeert dat we meer gebruik zijn gaan maken van social media. Ik denk dat de manier waarop we de verschillende apps en platform gebruiken hiertoe heeft geleid: we zijn social media op meer manieren gaan gebruiken. Dit is iets wat in de toekomst alleen maar toe zal nemen. Platformen voegen steeds meer functionaliteiten toe en worden zo een steeds onmisbaarder onderdeel van ons leven. Of het nou de opkomst van augmented reality, social commerce of social gaming is, als merk krijg je steeds meer mogelijkheden om met je doelgroep te interacteren.’
Broekhuizen: ‘Whatsapp is populair, maar als bedrijf heb je er weinig te zoeken voorlopig. Ik tip zelf Telegram, erg leuk kanaal om community’s te bouwen, ook groter dan de 250 man van WhatsApp. De groei van insta neemt misschien af, maar de interactiviteit is gigantisch. Als je de moderne boodschapper nu wil bereiken, kun je Instagram niet missen. En: neem TikTok liever vandaag serieus dan morgen, het groeit als kool, de interactie is gigantisch en het is supercreatief. Voor jongeren-marketing echt een must.’
Wiese: ‘Geen van deze cijfers zijn aanleiding om zaken drastisch anders te doen. Het is een bevestiging dat social media here to stay is. Wel is het moment gekomen dat we social media een centralere rol gaan geven in de marcom-mix. Volledig geïntegreerd, als onderdeel van de totale business. Gelukkig zien we steeds vaker een social first campagnebenadering. Laten we daarom vanaf nu de woorden “doorvertalen naar social” voorgoed afschaffen. Daarnaast moeten we veel meer gaan kijken naar de effectiviteit ervan. Zelfs op C-level wordt soms nog gerapporteerd op bereik- en impressiecijfers. Daar moeten we als vakgebied geen genoegen meer mee nemen.’
Huber: ‘Volgens het onderzoek is het aantal gebruikers op WhatsApp het grootst, maar dat betekent niet dat hier ook de meeste tijd wordt gespendeerd door gebruikers. Voordat je je afvraagt wat je er mee kan, moet je je eerst afvragen of je er wel iets mee wíl. WhatsApp is een 'lastiger' medium voor marketeers omdat het draait om communicatie tussen mensen, en het dus vooral passieve mogelijkheden biedt binnen marketing, zoals bijvoorbeeld klantenservice. Als je het toch in wil zetten, kijk dan naar manieren waarop je bestaande gesprekken kunt ondersteunen door middel van bijvoorbeeld custom WhatsApp-stickers of GIFs.’
Wiese: ‘Het is hét communicatiemiddel van dit tijdperk. Iedereen appt met elkaar, waar we elkaar vroeger massaal belden. Als je geen telefoon had stond je simpelweg minder met elkaar in contact. Als servicekanaal erg nuttig, als marcom-kanaal ken ik betere alternatieven. Ik kijk uit naar het moment dat we elkaar gaan ontmoeten in de virtuele wereld, bijvoorbeeld via Facebook Horizon. Dat kan wel eens de bel-en-app-killer gaan worden.’
Huber: ‘We gaan op social media de nadruk zien verschuiven van communicatie naar het uiten van je creativiteit en zelfexpressie. Dit zagen we al gebeuren op Snapchat, een platform dat gebouwd is op dit principe, waar het draait om jezelf uiten en een-op-een communicatie met je vrienden. De snelle opmars van TikTok, waar de nadruk ligt op creatief talent en het entertainen van je publiek, toont een verdere verschuiving aan. Een platform als Instagram, dat zich vooral focust op status, zou het door deze verschuiving lastig kunnen krijgen. Zeker onder jongeren.’
Broekhuizen: ‘TikTok zal nog veel groter worden gok ik en ook YouTube zie ik nog wel doorgroeien.
Instagram stabiliseert misschien, maar blijft onder 18-40 wel super interactief. Verder denk ik dat andere chat-services zoals Telegram zullen profiteren van de populariteit van WhatsApp; er is ruimte voor meer chat apps.’
Wiese: ‘TikTok komt flink door dit jaar. Maar geloof mij, TikTok wordt over de totale linie nooit een hele impactvolle speler. Daarmee bedoel ik dat je je relevantie behoudt gedurende een groot deel van het leven van je gebruikers. Met 3,8 miljoen mensen onder de 20 jaar in Nederland blijf je dus altijd niche. Om dit gegeven te staven, verwijs ik naar het feit dat de interesse in TikTok na de leeftijd van 12 jaar al afneemt. Vanuit wetgeving gezien is dat al vrij dubieus. Want in principe moet je tot je 16e jaar toestemming van je ouders hebben om actief te mogen zijn op het platform. Voor serieuze marcom-activiteiten begeef je je daarom al snel op glad ijs.’
‘Dit betekent uiteraard niet dat Facebook en Instagram om hun lauweren kunnen gaan rusten. Want TikTok en Snapchat snoepen wel degelijk tijd en gebruikersaantallen van jongeren af. Dit verklaart misschien het afvlakken van de groei van Instagram in de leeftijdsgroep van 15-19 jaar. Facebook is er natuurlijk bij gebaat om de allerjongste jeugd al vroeg te rekruteren. Niet geheel toevallig komen ze daarom ook met een ‘TikTok clone’ in Instagram, genaamd Reels. Instagram Stories wordt gezien als de Snapchat-killer, daarom verwacht ik veel van deze toevoeging.’
Newcom voert sinds 2010 het grootste onderzoek van Nederland uit naar het gebruik van Social Media. Dit grootschalige landelijk onderzoek is in 2020 voor het tiende jaar op rij gehouden, met opnieuw een indrukwekkende respons (n=7.000).
