Zo hard gaat de vleesvervangersmarkt in Nederland

Hoe snel gaat de ontwikkeling van de markt van vleesvervangers in ons land? En wie probeert de koppositie te grijpen? MeMo² biedt inzichten.

Je staat er eigenlijk niet bij stil, maar soms veranderen dingen ongezien. Een mooi voorbeeld is de supermarkt. Sinds de uitbraak van het coronavirus zal voor menig Nederlander de lokale buurtsuper voelen als een heus uitje. Als je goed kijkt is de supermarkt van binnen een beetje veranderd. Steeds meer is de supermarkt een ware reflectie van ons collectieve geweten. Dan heb ik het niet over de naam ‘negerzoenen’ die al lang is verdwenen en ik heb het ook niet over tabaksproducten die uit het zicht zijn verdwenen. Waar ik het wél over heb is de link tussen supermarktaanbod en gezondheid. Gezondheid voor mens en planeet en dan vooral voor het laatste. 

Tekst: Marcel Vogels

Vleesvervangers: van activistisch naar commercieel

Nog maar een paar jaar geleden was de categorie van vleesvervangers nog iets voor een kleine groep veganisten en vegetariërs. Het was eigenlijk een activistisch gerecht. Door het collectieve bewustzijn dat intensieve, maar bovenal industriële veeteelt onze planeet en atmosfeer flink belasten, zijn we toch anders gaan kijken tegen dat stukje vlees. Dit wil niet zeggen dat we stoppen met het eten van vlees.

Het betekent eerder dat we niet meer automatisch altijd vlees hoeven te eten. Daarmee is een nieuwe categorie consumenten ontstaan, de flexitariërs. Dit zijn consumenten die bewust minder vlees eten. En die groep groeit snel. Heel erg snel. De Abn Amro claimt dat de groei in 2020 ongeveer 10% is geweest.

De markt van vleesvervangers in de lift

Bij MeMo² zien we dat het zeer aannemelijk is dat die groei eerder op 15% ligt. De groep veganisten en vegetariërs groeit in Nederland beperkt, maar de groep van flexitariërs groeit snel. Ook is er een verschuiving van incidenteel geen vlees eten naar frequent geen vlees eten. De groep die altijd vlees eet is overigens nog steeds het grootst (40%).

Het consumentengedrag van de flexitariërs is de stuwende kracht achter deze emerging markt. Daar komt bij dat flexitariërs meer experimenteren met vleesvervangers. Het stukje biefstuk of gehakt in de pasta moet immers worden vervangen met iets wat erop lijkt. Daar hebben veganisten en vegetariërs logischerwijs minder ‘last’ van.

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Frequentie vlees eten

De Vegetarische Slager op pole position

Het gevolg van het aanhaken van de flexitariërs is dat verschillende merken de koppositie proberen te grijpen om zeker te zijn van een (toekomstig) groot aandeel in deze markt. In dat licht kan ook de overname van De Vegetarische Slager door Unilever worden gezien. Daar plukt Unilever de vruchten van: sinds deze zomer is De Vegetarische Slager de nummer 1 vleesvervanger van Nederland. 

De ranglijst vleesvervangersmerken volgens Nederland op basis van koopgedrag (uitgevraagd via THX. Platform)

  1. De Vegetarische Slager: 69%
  2. Vivera: 64%
  3. Garden Gourmet: 59%
  4. Valess: 58%

Productontwikkeling essentieel voor verdere groei

Een andere reden waarom de categorie van vleesvervangers groeit, is de innovatie van diverse spelers. Alhoewel de categorie niet meer nieuw is, is er nog veel ruimte voor verbetering in smaak, prijs, zoutgehalte en keuze.

Vooral de verbetering op smaak en prijs zal de gemiddelde consumptie per persoon doen groeien. De categorie schreeuwt daarom ook om verdere vernieuwing. De vegetarische hamburgers, gehakt en kip zijn allemaal wel bekend, maar naast het warme eten, is er ook vraag naar meer ontbijt- en lunchproducten evenals warme snacks.

De grote merken bieden een uitgebreid assortiment, maar het echt benaderen van vlees blijft toch lastig. Flexitariërs kunnen uiteraard vleesvervangers wel lekker vinden zonder dat het op vlees lijkt, maar onderstaande afbeeldingen maken wel duidelijk dat de categorie zich nu moet gaan storten op verdere verfijning en verbetering om consumenten ook echt (vaker) van het vlees te houden.

Om de categorie verder te doen groeien kunnen óók supermarkten reflecteren op welke manier zij een positieve rol kunnen spelen. Er ontstaan nu soms ietwat paradoxale situaties in de schappen: vleesvrije kipproducten liggen naast de kiloknallers van de echte kip. Daarom ligt een deel van de collectieve verantwoordelijkheid ook bij de supermarkten zelf.

Tekst gaat verder onder de afbeeldingen.

Keuze
Waarom kiest Nederland niet vaker voor vleesvervangers?
Triggers vleesvervangers
Hoe ervaart Nederland de smaak van vleesvervangers?

Aansluitend een kort interview met Ferry Kamp – Global Head of Marketing bij Meatless Farm. 

Eerder in het artikel beschreven we het belang van innovatie. Zo is vorige week bekend geworden dat Meatless Farm voor de tweede keer de gerenommeerde Food and Drink Federation Award 2020 heeft gewonnen in de categorie Innovation.

Waarom hebben jullie deze award gewonnen?

‘Bij Meatless Farm werken we iedere dag aan de ontwikkeling van ons assortiment, om het zo gezond en lekker mogelijk te maken. In die context hebben we onlangs onze allereerste sojavrije producten gelanceerd, gemaakt van erwten en andere duurzame ingredienten. Deze innovatie betekent dat de hamburgers, gehakt en worstjes van Meatless Farm niet alleen plantaardig zijn, maar ook volledig gluten-, GMO- én sojavrij.’

In de VK en VS zijn jullie een van snelst groeiende spelers, maar in Nederland zijn jullie eigenlijk pas net gearriveerd. Hoe gaat de ontwikkeling hier?

‘Er is nog heel veel ruimte om te groeien in deze markt en daarbij zijn drie aspecten belangrijk: kwaliteit, meer variatie in het aanbod en meer betaalbare producten. Wij merken dan ook dat er veel interesse is voor Meatless Farm, mede omdat wij erin slagen een bredere doelgroep aan te spreken.’

Hoe gaat Meatless Farm de Nederlandse consument overtuigen?

Als Meatless Farm zijn we niet anti-vlees of pro-vegan. We proberen juist een grotere groep consumenten aan te spreken door middel van andere communicatie. Daarnaast zijn onze producten vers en betaalbaar, wat betekent dat je ze perfect in je dagelijkse gerechten kunt gebruiken. Op deze manier maken we het voor mensen makkelijk om een keer het stukje vlees te laten staan. Zowel thuis als in de horeca.’

Plaats als eerste een reactie