AIVD’s twitterspreekuur geen geweldig idee, of toch wel?

Door Freddy Elink Schuurman

Op 23 april organiseerde de AIVD een twitterspreekuur ter ere van zijn nieuwe jaarverslag. Communicatie Online schreef in eerste instantie dat dit een slecht idee was. Maar kwam daar later op terug in een gesprek met woordvoerder Inge Oevering van de AIVD. Zij vond het wel een succes. Wie heeft gelijk?

Communicatie is geen exacte wetenschap, leerde ik lang geleden in de collegebanken. Dat was ongeveer tegelijk op het moment dat oprichters Sergey Brin en Larry Page de baas van Viacom, Mel Karmazin, ontvingen op de Google Campus in Mountain View, Californië. Karmazin wilde een eventuele samenwerking met de whizzkids bespreken, maar zover kwam het niet. Nadat Larry en Sergey de algoritmes van hun advertentiemodel hadden toegelicht en hun afkeer lieten blijken van klassieke, niet meetbare overtuigingen in de reclamewereld, keek de Viacom-baas hen doordringend aan en siste: You’re fucking with the magic! (uit: Googled, The End Of The World As We Know It).

Niet uitgegalmd

Karmazin’s echo is 11 jaar later in ons communicatievak nog zeker niet uitgegalmd. Nog steeds voegen we een flinke dosis magic toe aan onze campagnes en communicatieactiviteiten. Aan evaluaties liggen vaak nog vooringenomen standpunten, gemakkelijke aannamen en onbegrijpelijke formules ten grondslag, die een realistische analyse in de weg staan.

Het analyseprogramma Coosto zou je de Google van de social media kunnen noemen. Het indexeert alle openbare reacties op Twitter, Facebook, Google +, blogs, fora en nieuwssites. Coosto is zeker niet zaligmakend, net als Google dat niet is, maar het helpt inzicht te krijgen in de effectiviteit van je online aanwezigheid.

Doodgebloed

Laten we eens de AIVD twitter campagne met Coosto bekijken. De afgelopen maand scoorde de actie #halloAIVD 7.654 berichten. Daarvan werden 6.738 berichten op 23 april zelf verstuurd toen de AIVD tussen 14:00 en 15:00 uur zijn twitterspreekuur hield. Daarvan zijn 6.653 berichten tweets. De hashtag werd door 27 nieuwssites overgenomen. De overige berichten verschenen op Facebook, Google+, blogs en fora. Een dag later werd #halloAIVD nog maar een paar honderd keer gebruikt. Twee dagen later was de hashtag doodgebloed.

Spreekuur

Volgens de AIVD hebben zij in het twitterspreekuur 40 berichten beantwoord. Om dit aantal wat perspectief te geven, het veelgeprezen webcare-team van KLM zegt zo’n 30.000 berichten per week te beantwoorden. Dat is gemiddeld 179 (30.000 delen door 7 delen door 24) berichten per uur per etmaal. Veertig berichten beantwoorden in een speciaal twitterspreekuur is verschrikkelijk weinig. Dat kun je nauwelijks een spreekuur noemen.

Transparanter zijn

Was het bereik van de actie groot? Jazeker. Maar een dag later was het bereik alweer genormaliseerd tot het niveau van voor de campagne. Heeft de AIVD veel nieuwe volgers? ‘Ja’, zegt woordvoerder Inge Oevering. Maar Coosto laat zien dat deze volgers niet hebben geleid tot meer gesprek of een groter bereik. Is de boodschap dat de AIVD transparanter wil zijn over zijn werk overgekomen? Nee. Dat is niet te zien in de onderwerpen in de reacties. Het positieve sentiment waar Oevering naar verwijst is vooral gebaseerd op de vele grappen en grollen die dag.

Humor en zelfrelativering

Was het twitterspreekuur van de AIVD een slecht idee? Zeker niet. Het geven van mandaat aan medewerkers om met humor en zelfrelativering te reageren is bewonderenswaardig en getuigt van lef. Maar het mag niet blijven bij een eenmalige actie. Als de AIVD echt een relatie met zijn volgers, criticasters en belanghebbenden wil opbouwen, dan zullen er de komende tijd nog veel meer gesprekken moeten gaan plaatsvinden. Ook als dat de AIVD wat minder goed uitkomt. Alleen dan zullen resultaten kunnen worden behaald die ook zonder een dosis magic overeind blijven.

Freddy Elink Schuurman werkt als online adviseur voor de gemeente Amsterdam.

FOTO: ANP