Hein Vergeer (V&vW): 'Marketeer is werkelijke waarde van de klant uit het oog verloren'

Hein Vergeer is samen met zijn voormalige zakenpartner Sander van Weerdenburg een nieuw bedrijf begonnen met een oude naam: Vergeer & van Weerdenburg Retention Marketeers. In samenwerking met onderzoeksbureau MeMo2 werd een methode ontwikkeld die het mogelijk maakt de waarde en loyaliteit van klanten voor de toekomst te valideren.

1.Tot 2002 bestond Vergeer & van Weerdenburg als bureau voor relatiemarketing. In de nieuwe incarnatie richt V&vW zich op retentiemarketing. Waarom moeten bedrijven zich hiermee bezig houden?

‘Er zijn twee redenen. De eerste is een puur zakelijke. Het binnenhalen van nieuwe klanten is veel duurder dan het behouden van bestaande klanten. Je bent in feite dief van je eigen portemonnee als je er genoegen mee neemt dat de klanten die je met pijn en moeite hebt binnengehaald weer net zo hard weglopen. Ieder businessmodel is geholpen met herhalingsaankopen en langetermijnrelaties als daar minder financiële inspanningen tegenover staan. Daar komt nog iets bij. Door te segmenteren en slimme keuzes te maken, kun je andere investeringen die veel minder renderen achterwege laten. Als je weet dat een klant op korte termijn zeker vertrekt, waarom zou je er dan geld aan uitgeven? Want bedenkt wel, retentiemarketing is niet hetzelfde als koste wat het kost de achterdeur dichthouden; het is de achterdeur dichthouden voor klanten die bijdragen aan je langetermijn doelstellingen in de zin van omzet en groei.

Gerichte investeringen bieden meer kans op succes en kunnen hoger zijn omdat je je budget ergens anders niet nutteloos inzet. Het gaat ook om meer dan communicatie, spaarprogramma’s en dergelijke. Je moet heel bewust kijken naar de totaalbeleving van de klant. Op die manier draagt retentiemarketing in de breedte bij aan de kwaliteit van producten en diensten, processen en systemen en zeker ook van mensen. Het effect daarvan is tevredener klanten die helpen je reputatie te versterken.

De tweede reden is eigenlijk nog simpeler. Als mensen of organisaties een product of dienst van je afnemen, dan geven ze je een zekere mate van vertrouwen. Ze kiezen voor je. Dat je daar vervolgens niks mee doet, geen extra aandacht aan ze besteedt, is eigenlijk schunnig. Retentiemarketing is gewoon een kwestie van fatsoen.'

2. Door internet is het tegenwoordig een stuk moeilijker om klanten te behouden dan pakweg twintig jaar geleden?

'Dat klopt. ‘Kijken en vergelijken’ is heel gewoon geworden. Dat consumenten vervolgens kiezen voor de laagste prijs is een voor de hand liggende vervolgstap. Extra reden om dan te investeren in de customer journey, zodat ze toch voor je kiezen en bij je blijven – zelfs als je niet perse de laagste prijs biedt. Je kunt ook bestellen bij de partij die het je het gemakkelijkst maakt, die je het gevoel geeft er alles voor over te hebben om het je naar de zin te maken.'

3. Spelen loyaliteitsprogramma’s in jullie ogen een rol in retentiemarketing?

‘Ja, mits ze toegevoegde waarde hebben. We zijn ooit groot geworden met loyaltyprogramma’s, maar die werden vrij generiek ingezet. Nu kunnen we inzichtelijk maken waar de inspanning in moet gaan zitten; wie willen we verbinden aan een merk. Een loyaltyprogramma is een middel en zal altijd deel uitmaken van een totale mix van middelen en acties.'

4. Met MeMo2 gaat V&vW de waarde en loyaliteit van klanten voor de toekomst valideren. Dat kan toch ook gewoon met de NPS score?

'Klantwaarde verandert continu, positief èn negatief. In de praktijk gebeurt dat vaak buiten het gezichtsveld van een cmo of cco. Dat komt doordat er nog te vaak wordt gestuurd op de NPS-score. Die is belangrijk, maar is geen indicator van waardecreatie. De NPS-score is een indicator – soms gekoppeld aan bonussen – waarvan de marketeer de werkelijke waarde uit het oog verloren is.

'Tevreden klanten kunnen prima switchen als hun tevredenheid niet samengaat met loyaliteit of verbondenheid. Of erger nog, ze kunnen commercieel niet interessant zijn. Een brokkenpiloot met een Impreza kan een nachtmerrie zijn voor een verzekeraar, terwijl die klant zelf erg tevreden over zijn verzekeraar is – en misschien nog jaren klant blijft. Puur aansturen op NPS is dus niet verstandig.

Er is altijd onevenredig veel aandacht geweest voor acquisitie van klanten, door te investeren in media, merk en marketing. Gericht sturen op klantwaarde kan met Value Tracking. Value Tracking legt de nadruk op winstgevendheid per klant, loyaliteit per (rendabele) klant, tevredenheid per (rendabele) klant en recente journey-ervaringen. We willen geen momentopname, maar volgen gedurende een langere periode. Welke contacten beïnvloeden waarde, loyaliteit, tevredenheid en journey-ervaringen? Wat zijn de ‘value drivers’? Welke problemen pak je als eerste aan? Wat zal naar alle waarschijnlijkheid het hoogste rendement hebben?

Kijk je naar de ‘grote’ markten, dan zijn dat de volwassen en verzadigde markten waarin ondernemingen voor 90 procent draaien op bestaande klanten. Juist die groep krijgt onafgebroken impulsen van de concurrentie. Of ondernemingen gericht klantwaarde kunnen (bij)sturen is grotendeels bepalend voor de vraag of een bedrijf winnaar of verliezer in zijn segment zal worden.

Value Tracking heeft inmiddels veel ondernemingen op weg geholpen om significante performancegroei te realiseren door interne klantwaarde continu te tracken en de input direct toe te passen in dagelijkse bedrijfsprocessen – gemonitord door Value KPI’s (VPI’s). Het biedt CMO’s en CCO’s een betrouwbare en gevalideerde methodiek om hun marketingprocessen te optimaliseren.'

5.Data levert inzichten, maar uiteindelijk gaat het erom wat je met ermee doet. Hoe ga je die data vertalen naar strategieën?

'De vertaalslag van data naar strategieën doen we slechts gedeeltelijk zelf. Het zou arrogant zijn te denken dat we overal specialist in zijn. De gegevens uit de analyses vertellen ons waar de zwakke plekken zitten in de relatie tussen merk en klant. We weten waar het gevaar van vertrek loert, maar we weten ook waarom. Op dat laatste kunnen we actie ondernemen. We hebben inmiddels genoeg ervaring om de analyse om te zetten naar gewenste acties. Misschien moet sales versterkt worden, moeten we online verbeteringen doorvoeren – alles is mogelijk. Onze kracht is dat we de regie kunnen voeren.'

6. Platforms als Airbnb en Uber laten zien dat retentie tegenwoordig vooral een kwestie is van het optimaliseren van gebruikservaring. Hoe kunnen grote organisaties die niet de flexibiliteit hebben van startups zich hiertegen wapenen?

'Het bijsturen van een olietanker neemt nogal wat tijd. Maar dat mag natuurlijk geen reden zijn om het niet te proberen. Misschien moeten die grote organisaties wel terug naar ‘klein’. Focussen op beperkte klantgroepen waar veel te halen valt, met quick wins laten zien dat veranderen mogelijk is, daarmee andere organisatieonderdelen overtuigen. Je zult ergens moeten beginnen, desnoods met een klein onderdeel dat zich weet te organiseren als start-up.

'Veranderen vraagt leiderschap, zo simpel is het. De keuze voor retentiemarketing is voor veel organisaties die zich altijd beperkt hebben tot de ‘traditionele’ extern gerichte marketing sowieso een verandering. Dat is misschien niet gemakkelijk. Maar wie zegt dat winstgevend ondernemen gemakkelijk is?'

Hein Vergeer is spreker tijdens het Adfo seminar Klantgerichtheid op 12 maart in Dauphine.