Innovatie door relaties

Elk bedrijf wilt zich onderscheiden. Door middel van goede relatiemanagement kan een bedrijf onderscheidend vermogen bieden. Zeker in tijden van crisis proberen bedrijven de relaties goed te onderhouden. Immers welke klant wil er nu geen goede relatie met het bedrijf? Microsoft illustreerde dit al eerder in een mooie film, genaamd The break up. Luisteren bedrijven echt zo slecht naar de klant tegenwoordig? En is relatiemanagement van deze tijd?

Stakeholders:
Niet alle ideeën hoeven bij de klant vandaan te komen. Een bedrijf zou moeten kijken naar al haar stakeholders. Een goed model hiervoor is die Post et al gebruikt:

Uit een onderzoek naar de staat van innovatie bij organisaties in Nederland wordt het belang van goed luisteren nog eens goed benadrukt. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat de klant, personeel en management van organisaties die succesvol zijn op het gebied van innovatie de voornaamste bronnen voor innovatie zijn. Goed luisteren naar deze stakeholders is dus van essentieel belang. Niet voor niks staan deze dan ook in de resource base van het model.

Wat opvallend is aan het onderzoek en het model is dat de concurrentie ook verder weg staat. In een recente discussie over hoe de overheid innovatie kan stimuleren wordt ook beweerd dat de overheid soms innovatie hindert. Ook zij staan in het stakeholder model verder weg van de organisatie.

Doel:
Niet alleen bij het innovatieproces moet er vooraf een doel bepaald worden. Ook bij relatiemanagement is het vooraf bepalen van een doel cruciaal. Wat belangrijk is bij relatiemanagement is dat alle stakeholders meegenomen worden. Relatiemanagement moet als doel hebben dat beide partijen profiteren van de relatie. Niet alleen kortingen, maar ook betere services. Services waarbij de stakeholder ook het idee heeft dat het toegevoegde waarde heeft. Anders is een relatie overbodig. De stakeholder continu verrassen wordt ook vaak gewaardeerd. Hiervoor moet een bedrijf continu bezig zijn met het beter inspelen op de behoeften van de stakeholder, een vorm van innoveren.

Technologie:
Vroeger toen de winkelier de klant nog persoonlijk kende (en nu nog steeds in sommige winkels) was het makkelijker om te werken aan relatiemanagement. De winkelier kende de klant persoonlijk en wist van de klant wat zijn verwachtingen waren. Tegenwoordig speelt de technologie hier een steeds grotere rol in, ook wel CRM (Customer relationship management)-systemen genoemd. Niet altijd hoeven deze systemen positief bij te dragen aan relatiemanagement. Er zijn genoeg voorbeelden van CRM-systemen die meer schade aan hebben gericht dan goeds hebben gedaan bij bedrijven (zie bijvoorbeeld de studie van Jonker et al).

Gelukkig zijn er ook bedrijven die de technologie goed inzetten, zoals Bol.com met haar gepersonaliseerde nieuwsbrieven. Een goed voorbeeld van de wensen van de klant te koppelen aan het aanbod. Ook een weblog van Tribal Internet Marketing geeft aan dat het combineren van de wensen en het aanbod op het internet van cruciaal belang is. Niet alleen om de huidige klanten te managen, maar dus ook om aan nieuwe klanten te komen.

Conclusie
De technologie stelt ons dus in staat om de huidige klanten en haar wensen in kaart te brengen en zo ook door te vertalen naar prospects. Segmentatie en de juiste wensen te herleiden speelt hierin een belangrijke rol.

Door middel van relatiemanagement onderscheidt een bedrijf zich van haar concurrent, doordat de relatie iets abstracts is. Continu verrassen is van belang hierbij en zorgt voor een langere relatieduur. Relatiemanagement is zelf al onderscheidend vermogen, maar ook de innovaties die hiermee tot stand kunnen komen. Door de klant continu te verrassen kan aan kleine innovaties gedacht worden, maar ook om de klant beter te voorzien in haar behoefte door productontwikkeling bijvoorbeeld is innovatie. Goed luisteren is daarom van belang. Dit geldt niet alleen voor de klant, maar ook voor bijvoorbeeld je leveranciers en het eigen personeel.

Bij relatiemanagement moet het bedrijf er wel aan blijven denken dat beide partijen er profijt aan moeten overhouden. Het is geven en nemen.