‘Mensen moeten natuurlijk wel naar jóuw ziekenhuis komen’

Toen Celia Noordegraaf in 2007 manager Marketing en Communicatie van het Jeroen Bosch Ziekenhuis werd, stond het ziekenhuis nauwelijks op de kaart. Intern was er in deze in 2002 gefuseerde organisatie geen Jeroen Bosch-gevoel, extern had men het nog over Carolus, Willem-Alexander en GZG. Voor de traditionele aanpak – marktonderzoek, positioneringstraject, reclamecampagne in samenwerking met bureaus – was geen geld. Wat doe je dan, is de vraag aan Noordegraaf.

Middelen die geld opleveren

Je gaat je eigen marktonderzoek doen door te gaan praten met stakeholders en ontdekt hoe belangrijk een ziekenhuis is in het leven van mensen. Je positioneert je ziekenhuis als een maatschappelijke instelling en zet middelen in die geld opleveren in plaats van geld kosten: fondsenwerving, relatiemanagement... Je investeert in relaties met de pers, culturele instellingen, zorgpartners, bedrijven, de stad. Je organiseert events waaraan iedereen mee kan doen. Je bedenkt met je team zelf aansprekende crossmediale campagnes.

Prachtig vehikel

De nieuwbouw die eind 2007 startte bleek een prachtig vehikel: hier bouwen wij voor u de nieuwe wereld van het Jeroen Bosch Ziekenhuis! Na de opening in 2011 ging ziekenhuis aan de slag met een aanscherping van de missie en de visie en het internaliseren van de kernwaarden. Ook daarbij is weer gekozen voor onconventionele methodes, die het hart raken van mensen.

Dokter op dinsdag

Marketing in een ziekenhuis heeft altijd iets paradoxaals, aldus Noordegraaf. Eigenlijk wil je mensen niet stimuleren om naar het ziekenhuis te komen, zeker niet nu de politiek eist dat het volume van de zorg kleiner wordt. Maar als ze dan toch naar een ziekenhuis gaan, wil je natuurlijk wel dat ze naar jóuw ziekenhuis komen. Je wilt ze aan je binden. Het Jeroen Bosch Ziekenhuis doet dat bijvoorbeeld met ‘Dokter op Dinsdag’, een project samen met het Brabants Dagblad, met concerten in de kapel en met halloziekenhuis.nl.

Celia Noordegraaf werkte onder eerder bij de Vrije Universiteit Amsterdam en bij hogeschool Inholland. Van 2007 tot 2014 was zij verbonden aan het Jeroen Bosch Ziekenhuis in ’s-Hertogenbosch. Per 1 april is zij hoofd communicatie bij MVO Nederland. In al haar functies speelden identiteitsvraagstukken een belangrijke rol.

Zij verzorgt op 15 april een parallelsessie over de casus Jeroen Bosch Ziekenhuis op het congres Identiteit.