Winnaar Coca-Cola bijvoorbeeld heeft met een verzadigde markt te maken, maar slaagt er toch in een groei van 8 procent in merkwaarde te realiseren. Stal: ‘Ze slagen erin om in alle landen waar ze aanwezig zijn een zeer consistente merkervaring neer te zetten. Het is het product en alles wat daarmee te maken heeft. Het creeren van zo’n holistische merkervaring is waar branding vandaag de dag om gaat, en om de mensen die het mogelijk maken.’
Stal wil dan ook de functie van brandmanager herdefinieren: ‘Brandmanagement gaat niet meer om het managen van logo’s en identiteiten, het is people management geworden. Uiteindelijk zal de brandmanager interne doelgroepen moeten managen, zodat zij uiteindelijk extern een holistische en consistente merkervaring kunnen neerzetten. Verschillende sectoren gaan daar allemaal anders mee om, maar als brandmanager ben je verantwoordelijk voor een consistent merkimago en dat gaat tegenwoordig nog maar een klein beetje over de visuele identiteit. Het gaat vooral over alles wat we doen en produceren.’
De meeste merken in de top 10 zijn technologiebedrijven. Hoe komt dat? Stal: ‘We hebben het onderzocht, het is omdat ze het op een moeilijke manier hebben moeten leren; om zich niet te positioneren op een product maar op een grotere propositie. IBM heeft dat gedaan met smarter planet initiative: een groter principe lanceren waar een merk zich achter kan scharen. Om te gebruiken voor thought leadership, maar ook juist intern om helderheid te creeren onder eigen werknemers, om te laten zien waar het merk voor staat.’
Veel automotive bedrijven hebben de recessie aangegrepen om te investeren in het merk. Stal: ‘Veel bedrijven hebben gesaneerd aan de achterkant, gesneden in het (merken)portfolio, en zijn nu weer klaar om in de generatie van vraag te investeren, oftewel in het merk. Mercedes Benz heeft een nieuwe merkpropositie gelanceerd, alles oder nichts. Ford ook, go forward. Audi investeerde in volledig nieuwe retailconcepten. Hyundai en BMW investeerden voor het eerst in wereldwijde campagnes. Kia vernieuwde het complete uiterlijk van de gehele vloot.’
Hoe is het gesteld de Nederlandse merken in de lijst? Stal: ‘Alle merken hebben het afgelopen jaar groei getoond. Philips heeft de merkwaarde in de afgelopen 10 jaar zelfs weten te verdubbelen. Een ongelofelijke prestatie. Dat doen ze stapje bij beetje, maar ze doen het wel.’
Wat moeten andere Nederlandse merken doen om een plekje in deze lijst te krijgen? Stal: ‘ Er is voor andere Nederlandse globale spelers nog werk aan de winkel. Ik ben ervan overtuigd dat er plek is voor meer Nederlandse merken op de lange termijn, maar dan moeten ze stappen durven maken en zich meer richten op intensivering van het merk, en niet alleen de operatie in Nederland.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!