Beeld: 'Ode to Lesvos' (Johnnie Walker, Anomaly)
‘Nee, wij zagen Brexit niet aankomen’, zegt Eliza Williams, Associate Editor van het Britse Creative Review. Ze kijkt er een beetje glazig bij. ‘Ik denk dat niemand nog kan overzien wat de gevolgen zullen zijn.’
David Griner, Digital Managing Editor van Adweek uit New York, reageert: ‘Bij ons was het hetzelfde. De kans dat Hillary Clinton zou winnen was 85 procent. Dat betekent dat mensen in de peilingen hebben gelogen; waarschijnlijk ook vrienden van mij. Dat neemt niet weg dat Trump wel een verdomd goede campagne had.’
We zitten in het Amsterdamse Lloyd Hotel, waar Williams en Griner, een dag na de jurering van de Epica Awards, zijn aangeschoven voor een rondetafelgesprek. Ook aan tafel: Santiago Campillo-Lundbeck, redacteur van het Duitse marketing- en reclamevakblad Horizont, Amanda Fève, Chief Strategy Officer en Partner van het Amerikaanse Anomaly (recent door Ad Age uitgeroepen tot Agency of the Year), en Lorenzo de Rita, voormalig reclameman en oprichter van The Soon Institute (dat communicatie onderzoekt) en sociaal watermerk Join the Pipe.
Belangrijkste onderwerp is de rol van reclame in een wereld die in een fase is beland waarover velen zich zorgen maken. Campillo-Lundbeck: ‘We leven nu in een andere tijd, maar we hebben eerder voorbeelden gezien dat het niet goed afliep. Daar kunnen we in Duitsland over meepraten.’
Vlnr: Amanda Fève, David Griner, Eliza Williams, Lorenzo de Rita en Santiago Campillo-Lundbeck
Emotie versus ratio
Hoewel nog enigszins beduusd van de onverwachte verkiezingszege van Donald Trump, zijn de deelnemers het er al snel over eens dat hier, net als eerder bij de Brexit-stemming in Groot-Brittannië, de emotie het won van de ratio. Amanda Fève: ‘Trump deed een emotioneel beroep op mensen, terwijl Clinton het bij de feiten hield.’
Williams: ‘I want my country back en Make America great again waren ook heel simpele, maar krachtige “reclameslogans”.’
De Rita: ‘De slogan van Hillary was ook “oud”: Stronger together. Maar wat betekent dat? Er was geen doel. Alles kan in je voordeel zijn, de polls, de data, de onderzoeken, maar het zegt allemaal niks zonder empathie. Trump speelde geen theater, hij zei en deed wat hij voelde.’
Griner: ‘Hillary’s voornaamste emotionele appeal was om vooral niet te stemmen op “die fascist”. Dat nodigt nu niet bepaald uit om wél te gaan stemmen. Het reclamevak kan daar veel van leren, vind ik.’
De Rita: ‘Dat gebrek aan empathie baart me zorgen. Er wordt geen perspectief op de toekomst geboden.’
Empathie van Johnnie Walker
Moet empathie ook niet een grotere rol spelen in de reclame? Met andere woorden: moet reclame in deze tijd behalve verkopen ook wat vaker proberen te verbinden?
We confronteren de gespreksdeelnemers met het ‘geëngageerde’ werk dat Anomaly maakte voor Johnnie Walker: Ode to Lesvos − eilandbewoners die letterlijk overspoeld werden door vluchtelingen − en This Land, een film die aan de vooravond van de verkiezingen werd gelanceerd, met als uitsmijter ‘Keep Walking America’. Is dit de richting die het vak moet inslaan?
Williams: ‘Ik vind het verwarrend, maar wél interessant. Ik denk wel meteen: hier wordt sentiment vercommercialiseerd. Aan de andere kant, het is prachtig en met respect gemaakt. En het maakt onderdeel uit van een serie van Johnnie Walker, die gaat over inspiratie en menselijke vooruitgang en doorzettingsvermogen.
‘En toch denk ik: waarom wordt dit niet verteld door een journalist of politicus, maar door een whiskymerk?’
Verschil maken
Fève: ‘Ik begrijp dat, want is het onconventioneel. Maar ik ben de klant heel dankbaar dat we dit hebben kunnen maken. Het paste naadloos in de propositie van Johnnie Walker. Of het emotioneel gezien niet manipulatief is?
'Met fictie kun je daarin veel verder gaan. Wij hebben gekozen voor een echt verhaal en dat verhaal voor zichzelf laten spreken. Ik vind het gedurfd van een merk om daarin het voortouw te nemen. Er is veel goedheid in de wereld, waarom zouden we dat niet laten zien? Met als boodschap: wie je ook bent, je kunt een verschil maken.’
Schurende kerstcommercial
Williams: ‘Dat is waar, maar het einde… Het voelt een beetje als: This show was brought to you by. Het doet me ook denken aan de kerstcommercial van supermarktketen Sainsbury in 2014, met die voetbalwedstrijd tussen Duitse en Engelse soldaten tijdens de Eerste Wereldoorlog.
'De boodschap klopte: het was waargebeurd en Sainsbury had van oudsher een band met The Royal British Legion, het goede doel voor oorlogsveteranen. En toch schuurde het enorm: mag je je als merk, mét een winstoogmerk, zoiets niet-commercieels toe-eigenen?
‘Overigens zegt het wel iets dat die commercial destijds veel meer discussie losmaakte dan deze film; ook buiten het vak. Blijkbaar is de publieke opinie wel aan het verschuiven.’
Hypocriet
Wat is er mis met een merk dat ook goed probeert te doen?
De Rita: ‘Er is niets mis met deze “documentaire”, behalve dat het een advertentie is. Op dit moment is reclame per definitie hypocriet: elk billboard, hoe mooi ook, wil mij iets verkopen. Een merk wil niet echt mijn aandacht, het wil alleen mijn aandacht om iets te verkopen.
'Om een echte stap voorwaarts te maken, zou een merk als Nike bijvoorbeeld moeten investeren in basketbalvelden en de opleiding van coaches. Het is heel goed om empathie te wekken, dat is voorwaarde nummer 1 om een boodschap over te kunnen brengen. Maar als merken oprecht iets maatschappelijks willen bijdragen, zullen ze van kanaal, van middel moeten veranderen.’
Campillo-Lundbeck: ‘Ik ben het hier niet mee eens. Het is voor een merk volstrekt authentiek om iets te willen verkopen, daarom is het een merk. Maar het gaat over het perspectief.
'Als Johnnie Walker uit het niets een documentaire over de vluchtelingencrisis maakt, is dat raar, want een whiskymerk heeft op dat vlak geen morele autoriteit. Maar als het gemaakt is vanuit het perspectief van inspiratie, over de mensen daar, dan is dat geloofwaardige content. Ik denk niet dat veel mensen hierop tegen zijn.’
De Rita: ‘Het gaat niet over moraal, maar over geloofwaardigheid. Whisky en vluchtelingen, zie jij een link?’
Williams: ‘Ik vrees als achterdochtig kijker in dit soort gevallen voor een post-truth achtig effect. Het is respectvol gemaakt en it totally chimes with my beliefs, maar hoe weet ik dat de boodschap puur is?’
Proactieve kijkers
Griner: ‘Deze discussie maakt onderdeel uit van een grotere ontwikkeling in de industrie: merkcommunicatie verschuift in toenemende mate van reclame naar branded content, waar kijkers proactief naar kijken. We maken er bij Adweek zelfs een wekelijkse podcast over: ‘Ads worth watching’.
'Er is geen juist antwoord op de vraag wat merken wel of niet moeten of mogen doen. Want als andersom niet duidelijk wordt gecommuniceerd dat iets afkomstig is van een merk, word je helemaal afgemaakt. Ik heb op het moment met merken te doen.’
Fève: ‘Wat het inderdaad extra lastig maakt, is dat er heel snel wordt geoordeeld. We hebben ook films over individuele bewoners van Lesbos gemaakt, dat maakt het verhaal nog veel rijker. Maar het oordeel is er vaak al.’
Loden last
De Rita: ‘De rol van de adverteerder is zo vertroebeld geraakt door het verleden. Eerst riepen merken dat alles fantastisch was, terwijl er gelogen werd over ingrediënten, werkomstandigheden en ga zo maar door. En nu zijn ze opeens sociaal geëngageerd?
'Dat is lastig voor consumenten om even snel te verteren. Keep Walking is een van de beste pay-offs ooit. Maar het verleden drukt nog als een loden last op onze schouders.’
Griner: ‘Ik zou het doodzonde vinden als experimenten als de clip Upside Down & Inside Out van rockband OK Go en de Russische luchtvaartmaatschappij S7 niet meer gemaakt zouden worden. Is het gemaakt voor OK Go, is het een gesponsorde video, of is het een commercial? Who gives a shit? It’s different, and it’s fantastic!’
Creëren van roem
Rond Epic Split van Volvo Trucks was er een vergelijkbare discussie, vervolgt Griner. 'Waar slaat het op om een film te maken – met muziek van Enya nota bene – voor heel veel mensen die nooit een truck gaan kopen?
'Ik heb de cmo van Volvo Trucks destijds geïnterviewd, en die had twee heel goede argumenten. Als er duizend truckers tussen al die miljoenen kijkers zitten, is het al kassa. En heb je enig idee hoe vaak truckers nu de vraag krijgen of zij ook zo’n Volvo Truck hebben? Het merk staat op hun radar.’
Fève: ‘Epic Split was een prachtig voorbeeld. Wat hebben Jean-Claude van Damme en een split met een vrachtwagen te maken? Maar het creëren van roem is een bewezen effectieve manier om als bedrijf te groeien. Dit gezegd hebbende maken we sowieso toch liever werk waarover gepraat wordt, dan reclame die mensen hardnekkig proberen te negeren?’
Zichtbaar of onzichtbaar
Wat vinden jullie van het feit dat OK Go S7 ‘ondersneeuwt’, zoals ook ING als afzender weinig zichtbaar is in The Next Rembrandt?
Griner: ‘Nogmaals, ik ben een groot voorstander van merken die grenzen verkennen en consumenten verwennen met stunning content. Maar het is waar dat we de film voor Kenzo “Kenzo” noemen, en The Next Rembrandt niet het ING-schilderij.’
De Rita: ‘Zichtbaar of onzichtbaar, ik zou het gesprek wat breder willen trekken, richting de potentiële power en daarmee verantwoordelijkheid van merken.
'Hebben jullie het boek A Brief History of the Future: A Brave and Controversial Look at the Twenty-First Century gelezen? Van Jacques Attali, voormalig adviseur van de Franse presidenten Mitterrand, Chirac en Sarkozy.
'Hij stelt voor om een tweede VN-parlement op te tuigen: met merken als Microsoft en Facebook. Vanuit de gedachte dat merken geld hebben om daadwerkelijk iets te veranderen. Bovendien is de populatie van Facebook inmiddels groter dan die van China. In zekere zin gebeurt het ook al: je maakt bij verkiezingen geen schijn van kans als je niet heel veel geld hebt om campagne te voeren.’
Williams: ‘Ik vind het een interessante gedachte, maar de gezondheidszorg en het openbaar vervoer zijn er in Engeland door de privatisering niet bepaald op vooruitgegaan.’
Kwestie van vertrouwen
Campillo-Lundbeck: ‘Het gaat om vertrouwen; dat is er niet. En terecht. Als Adidas heel hard roept dat ze sneakers uit plastic afval gaan maken, en het blijken maar drieduizend paar te zijn, dan val je door de mand.
'Of neem Starbucks dat alles goed doet op het gebied van duurzaamheid, maar nauwelijks belasting betaalt. Dan weet je: merken willen helemaal niets veranderen, die liften alleen mee op trends om populairder te zijn en zo meer geld te verdienen.’
De Rita: ‘Het idee is dat merken echte verantwoordelijkheid krijgen. Bill Gates zet zich al in tegen malaria, geef Microsoft dan die taak. Haal merken uit de kleine wereld van sales en marketing. Zij hebben de middelen om iets te doen, overheden zijn blut.
'De gedachte is natuurlijk utopisch. Maar het is tenminste een visie! Dat geeft richting, en enige ruimte om na te denken over wat wel mogelijk is.’
Geld verdienen
Griner: ‘Ook al stroomt het hart van creatieve marketeers vaak over van goed willen doen en heeft een bank bijvoorbeeld veel weg van een nutsbedrijf – over boeven gesproken. We moeten niet afdrijven van de realiteit: we werken allemaal in een industrie die primair bezig is om geld te verdienen.’
Fève: ‘Het is belangrijk om eerlijk te zijn. Maar het een sluit het ander niet uit: Unilever ís bezig om de aarde schoner te maken. En ja, uiteindelijk zal dat weer goed voor Unilever zijn.’
De Rita: ‘Er is inderdaad een middenweg om zowel sociaal als winstgevend te zijn. Ik vind Philips een goed voorbeeld. Zij maken medische apparaten die tientallen miljoenen kosten, in feite te duur voor publieke ziekenhuizen.
'Ik heb ergens gehoord dat zij nu zouden kijken naar alternatieven, zoals leaseconstructies of het opzetten van Philips-ziekenhuizen, waar artsen worden getraind om die apparatuur optimaal te gebruiken. Nogmaals, het gaat om een visie. Het alternatief is dat we met onze rug naar de toekomst gekeerd blijven staan.’
Eigen belang eerst
Philips is een constructief voorbeeld, maar wat zou een bedrijf als Coca-Cola kunnen doen? Je kunt moeilijk verwachten dat zij de mensheid gelukkig gaan maken.
De Rita: ‘Het gemeenschappelijk belang, het grotere geluk, zou altijd voorop moeten staan. Vervolgens is er ruimte voor het eigen belang, het kleinere geluk. En niet andersom. Dat klinkt logisch, maar in de merkenwereld is het mantra toch echt: eigen belang eerst. Maar ook merken leven in de echte wereld. En niet in een soort perfecte schijnwerkelijkheid. Althans, niet meer.’
Campillo-Lundbeck: ‘Als het bij een merk past om te goed te doen, ben ik daar helemaal voor. Maar de shock marketing van Benetton, dat zo tegen racisme was, was toch vooral een middel om zelf zichtbaar te zijn. Ik ben ook sceptisch over zo’n Philips-ziekenhuis: mag daar ook een machine van General Electric staan, als dat de geneeskunde of de patiënt ten goede komt?’
Griner: ‘Ik heb tien jaar bij een bureau gewerkt: als het niet direct aftrekbaar was, mochten brand managers van de Afdeling Financiën geen cent besteden aan investeringen die “goed” waren. En vervolgens kregen zij wel de schuld van de zogenaamde zakelijkheid en kilheid van het merk.’
Maar is het allemaal de schuld van de bedrijven? Of zijn consumenten ook medeplichtig? Die hebben Volkswagen niet de rug toegekeerd na het dieselschandaal.
Campillo-Lundbeck: ‘De Amerikaanse overheid heeft Volkswagen wel hard gestraft. Maar de consument inderdaad niet, nee.’
Griner: ‘Als het de consument niet direct raakt, is de ophef in Amerika nooit zo groot. Het is schadelijker als er twee smartphones ontploffen, dan dat er miljoenen auto’s vervuilender blijken dan aan kopers is verteld.’
Campillo-Lundbeck: ‘Het merk verliest wel een deel van de opgebouwde waarde. Volkswagen pronkte altijd met z’n duurzame BlueMotion-label, die strategie kunnen ze voorlopig in de koelkast zetten. En in een groeiende markt van duurzame, elektrische auto’s komt dat natuurlijk net slecht uit.’
Tot slot: het lijkt erop dat de emotionele impact van werk om op te vallen zo groot moet zijn, dat het idee eronder lijdt.
Griner: ‘Wat mij vooral opvalt is dat heel kleine ideeën kunnen uitgroeien tot enorme bewegingen. Zoals #OptOutside van outdoor retailer REI als reactie op Black Friday.
'Het enige wat ze in feite deden was hun personeel een dag vrij geven, maar ze wonnen er wel meerdere Grands Prix in Cannes mee. Er zat ook wel een marketingcommunicatie idee achter, van het bureau Venables Bell & Partners uit San Francisco, maar toch.’
Fève: ‘Het idee van Trump was eigenlijk ook heel simpel: een honkbalpet met de tekst "Make America great again". Maar het was wel een Big Idea. Waar ik het mee eens ben, is dat ideeën vaak tijd nodig hebben om stevig te groeien.
'Maar die tijd krijgen ze vaak niet. Er moet direct impact zijn. De aandacht is extreem vluchtig. Niet alleen van de consument, ook van veel marketeers, die niet lang op één plek blijven zitten. Vervolgens kun je weer van voren af aan beginnen. We chase our tails a lot!’
Williams: ‘The Next Rembrandt is een voorbeeld van een enorme impact zonder een centraal communicatie-idee. Want wat is de boodschap? Ik vond het vooral een briljante pr-stunt, die een heel eigentijdse vraag stelt: hou verhoudt kunst zicht tot technologie?
'Maar nogmaals, weinig mensen zullen weten dat ING de afzender is; laat staan dat ze weten dat het door slimme reclamecreatieven is bedacht.’
David Griner: ‘Voor mij is The Next Rembrandt hét bewijs dat data niet saai zijn. Technologie is creativiteit. Dát was voor mij het Grote Idee.’
Campillo-Lundbeck: ‘Het Grote Idee hoeft inderdaad niet direct communicatie te zijn. Het idee kan bijvoorbeeld ook zijn: onderdeel worden van de populaire cultuur. Dat deed R/GA bijvoorbeeld héél goed met Beats by Dre: die infiltreerden de Olympische Spelen van Londen in 2012. Nota bene Michael Phelps, de koning van de Spelen, droeg een Beats-koptelefoon tijdens de voorbereiding op zijn races. Dat was letterlijk goud.’
Fève: ‘Mee eens. Laat het product de centrale rol “spelen” en creëer daaromheen superactuele content. Maar dat kan alleen als je snapt dat je een product op velerlei manieren kunt presenteren. Reclame is een van die manieren, maar lang niet de enige.’
De Rita: ‘Wat de afgelopen jaren op mij de meeste indruk heeft gemaakt, was de Ice Bucket Challenge. Wow! Het mechanisme daarvan… Ie-de-reen deed mee. En het was inderdaad meer een klein idee. Dat kun je natuurlijk niet kopiëren, maar het heeft mijn fantasie wel getriggerd.
'De realiteit is dat we het ons praktisch niet meer kunnen veroorloven om Grote Ideeën te laten vliegen. Dat kunnen nog maar een paar partijen – als ze dat al zouden willen. Dus is het verstandig om meerdere, kleinere, experimentele ideeën uit te proberen en te kijken wat werkt.
'Kleine ideeën die plots enorm gaan vliegen, bewijzen dat er weer ruimte is voor het onverwachte in het vak. Ondanks alle data en alle onderzoeken. Dat is het positieve van dit alles: er is meer mogelijk dan voorheen, en dat maakt het spannend.’ •
