Zakenbladen verliezen slag om internet

Er is een nieuw Decision Makers Survey uit. Peter Wiegman publiceerde deze week #more-1680" title="#more-1680">de eerste resultaten op zijn website over mediaonderzoek; de rest is nog niet toegankelijk via internet. Ik kan naar de website van de Stichting DMS verwijzen, maar daar heeft de tijd sinds 2008 stilgestaan. Dat is tekenend voor de malaise in de zakenpers. Maar het nieuwe onderzoek suggereert dat er nog leven zit in de zakelijke uitgeverij. In de Decision Makers Survey 2011 maken de onderzoekers onderscheid tussen kleinzakelijke (ZZP) en grootzakelijke (werkgevers 100+) beslissers, en het middenbedrijf. Dat is een verstandige zet, want het doet recht aan titels die zich op verschillende zakelijke doelgroepen richten.

Welke titels? Sinds het vorige onderzoek is het zakelijke medialandschap behoorlijk veranderd. Fem Business is al weg en de combinatie Bizz/Zibb wordt binnenkort door Reed van de markt gehaald. Planet is opgeheven - die site had een prima zakelijk bereik, maar niemand wilde 'm overnemen van KPN. De titels Management Team en Sprout zijn gebuyout uit het sterfhuis van VNU. Intermediair zit daar nog in, maar die titel doet niet meer mee aan DMS. Ook Quote is niet van de partij, de titel die sinds 2006 in handen is van Hachette. En de opiniebladen worden niet meer geassocieerd met decision makers, op Elsevier na - hoewel business ook daar nog slechts een bijzaak is. Het is kaalslag in de zakelijke uitgeverij.

Je zou kunnen stellen dat zakenbladen de boot gemist hebben van de nieuwe economie. Ze schreven erover, maar deden onvoldoende mee. De websites van de gevestigde Nederlandse zakenbladen vertonen weinig dynamiek. In 2008 heb ik de bereikcijfers van de bladen vergeleken met die van hun websites, en daaruit bleek dat ze niet in staat waren hun doelgroep naar hun sites te halen. Die digital gap bestaat anno 2011 nog steeds - zie grafiek. Maar toch is de internetkloof geen goede verklaring. Titels die opgezet zijn rond de nieuwe economie worstelen immers ook met teruglopende advertentie-inkomsten. Het Amerikaanse blad Business 2.0 is drie jaar geleden opgeheven. Fast Company is na jaren verlies in 2005 samen met het MKB-blad Inc overgenomen door Mansueto Ventures, een investeringsvehikel van miljardair Joe Mansueto die de verliezen gebruikt als aftrekpost. Beide titels liepen voorop op internet, maar dat mocht niet baten.

In de volgende grafiek is het verschil te zien tussen bladbereik en sitebereik van verschillende titels bij lezers in grotere bedrijven. In 2011 wordt dat verschil kleiner. De Telegraaf bereikt zelfs meer beslissers met zijn site dan met de krant; die rooie staaf moet eigenlijk linksom wijzen. Quote en Intermediair zijn de tweede keer niet gemeten.

Toch is het internet indirect wel een verklaring voor de malaise. Internet is een goedkoop alternatief voor adverteerders en een toegankelijker bron van informatie. Zakelijk nieuws is ruimschoots voorhande op diverse platforms en zakelijke lezers besteden de resterende tijd waarschijnlijk liever aan sector- en vaktitels. Brede businessbladen zijn een stuk minder relevant geworden. De functie die ze vroeger hadden, is overgenomen door de nieuwsmedia en de vakmedia. De redacties kozen niet voor extra diepgang, maar voor concurrentie met kortere berichten en meer lifestyle. Zulke content is echter al ruimschoots beschikbaar in de nieuwsmedia en op het internet. Vergelijken we de digital gap in DMS 2011 met die van DMS 2008, dan is te zien dat de websites van de dagbladen stuk voor stuk de kloof aan het overbruggen zijn. Die hebben hun bereik bij zakelijke beslissers verbeterd en daar kunnen ze in de toekomst de vrucht van plukken wanneer de zakenbladen verder gekrompen zijn. In Amerika is BusinessWeek ingelijfd door de zakelijke nieuwsdienst Bloomberg, terwijl de Wall Street Journal al lang onderdeel is van Dow Jones - nu onderdeel van News Corp.

In Engeland is iets vergelijkbaars te zien. De Financial Times (deels eigendom van Pearson) is een fenomeen op zich, maar daar komen titels als de Daily Mail en The Guardian nu naar voren in zakelijke journalistiek. The Guardian is zelfs een factor in vaknieuws, met name voor het onderwijs, de zorg, de overheid en de media-industrie. De dagbladuitgever heeft nog niet zo lang geleden de gespecialiseerde website paidContent.org overgenomen. The Guardian Media Group heeft daarnaast een meerderheidsbelang in de B-to-B uitgeverij Emap die eigenaar is van de trendsite WGSN. Die laatste site is een voorbeeld van succesvolle nieuwe businessmodellen in vakinformatie. De brede betrokkenheid met zaken- en vaknieuws biedt The Guardian bovendien de mogelijkheid zijn leidende positie te versterken in de nog steeds lucratieve personeelsmarkt.

Dat is een koers die door de Persgroep en zelfs de Telegraaf zomaar gekopieerd kan worden. Versterking door de overname van vak- en zakentitels of door samenwerking met kleinere gespecialiseerde uitgeverijen. Christian van Thillo van Persgroep vertelde me vier jaar geleden al dat hij ook een oogje had op het blad Elsevier. Inmiddels heeft de Persgroep een stevige positie in de dagbladenmarkt, dus versterking in de zakelijke uitgeverij en vaktitels is zo'n grote sprong niet. Een paar titels in de media- en marketingsector passen daarbij. Die relevante vaktitels zijn bij Kluwer ietwat stiefouderlijk bedeeld. Adformatie en Molblog als halfzusjes van de Volkskrant en Het Parool: hoe klinkt dat? Zou een versterking van de zakelijke nieuwsgaring bijdragen aan het bereik van de dagbladen en hun websites? En hoe zou dat doorwerken in een volgende Decision Makers Survey?

Eerdere experimenten met Carp (Volkskrant) en Focus (NRC) waren niet succesvol. FD gaat echter door met Outlook, al voegt dat qua bereik niet zoveel toe. Peter v/d Klugt zou zijn visie op dit segment eens op papier moeten zetten...