Premium

5 sociale motieven van duurzaam gedrag

Gedragswetenschapper Anna Bosshard gaat in op wat mensen beweegt tot duurzaam gedrag en hoe communicatie daarop kan inspelen.

5 sociale motieven van duurzaam gedrag

Door Anna Bosshard

Milieubewustzijn is niet de hoofddrijfveer van duurzaam gedrag. Maar fundamentele sociale motieven als samenhorigheid, begrip, controle, zelfverbetering, en vertrouwen kunnen deze gedragingen beter verklaren. Anna Bosshard die de afgelopen maanden aan een literatuuronderzoek1 werkte, geeft veelbelovende voorbeelden uit de communicatiewereld die hier creatief op inspelen.

Wetenschappers zijn het waarschijnlijk nog nooit zo met elkaar eens geweest: de klimaatcrisis is de grootste uitdaging van onze tijd. Als we in een gezonde en vredige wereld willen leven, is het nodig om de manier waarop we met natuur en grondstoffen omgaan drastisch aan te passen. Ons gedrag moet daarom veranderen en liever gister dan vandaag.

Er zijn grote structurele barrières voor duurzaam gedrag: de samenleving draait op lineaire consumptie, fossiele energie en wereldwijde ongelijkheden. Ook zijn duurzame opties vaak duurder en kosten meer moeite - denk aan biologisch voedsel, reizen met de trein versus het vliegtuig of je huis laten isoleren.

Ancient brains

Verder zijn er psychologische belemmeringen die klimaatactie tegenhouden. Dit heeft te maken met onze ‘ancient brains’. Denk eens aan de problemen die onze voorouders moesten oplossen, zoals een aanval door een roedel roofdieren op de savanne. Het waren concrete, acute en gerichte bedreigingen in het hier en nu. Met een duidelijk handelingsperspectief: vechten of vluchten. In tegenstelling tot dit is klimaatverandering abstract, langzaam en de gevolgen voelen voor veel mensen geografisch te ver van hun bed. Vanuit een evolutionair perspectief is klimaatverandering niet alleen moeilijk vatbaar maar lijkt het ook de meest ongeschikte bedreiging om mensen tot een effectieve en langdurige respons te motiveren2.

Waarde-actie kloof

Betekent dit dat we mensen helemaal niet tot duurzaam gedrag kunnen aanzetten? Nee, gelukkig kan dat wel. Alleen blijkt er een grote kloof te zitten tussen milieuzorgen en -bewustzijn en wat we uiteindelijk doen3. De reeks ‘kennis-houding-gedrag’ gaat hier niet op. We hangen gedragingen als recyclen, minder vliegen of het installeren van zonnepanelen nu makkelijk op aan duurzaam gedrag. Maar dit zijn alle drie compleet verschillende gedragingen. Een manier om dit op te lossen is te kijken hoe een bepaalde duurzame gedraging verklaart kunnen worden door onderliggende sociale motieven.

Bucket-model

Wat zijn deze sociale motieven? Laten we hiervoor even terug gaan naar onze ‘ancient brains’. Onze voorouders op de savanne hadden duidelijk baat bij het verbinden met anderen: de kans om voedsel te vinden werd groter, je was beter beschermd tegen roofdieren en voortplanting werd mogelijk. Daarom zijn er kernmotieven ontwikkeld die het leven in groepen lonend maken. Deze sociale motieven sturen onze gedachten, gevoelens en gedragingen nog steeds.

Een sterk onderbouwd kader van sociale motivatie is het Bucket-model door de gerenommeerde psycholoog prof. Susan Fiske3. Een acroniem voor vijf sociale motieven, namelijk:

- Belonging (samenhorigheid),

- Understanding (begrip),

- Controlling (controle),

- self-Enhancing (zelfverbetering)

- Trusting (vertrouwen).

Advertentie
advertisement

De 5 motieven nader belicht

Wat houden deze motieven in, wat betekenen ze voor duurzame gedragingen en hoe kan men hier met communicatie creatief op in spelen? Laten we er een-voor-een naar kijken.

1. Samenhorigheid

Van familie, vrienden en geliefden tot collega’s, buren en sportteams: we zijn gemotiveerd om positieve en stabiele relaties met anderen op te bouwen en te onderhouden. Wat anderen doen en van ons verwachten zijn daarom sterke gedragsdrijfveren. Vooral als we naar ze opkijken of onszelf met hen identificeren. Ook al geven we het niet graag toe: onze omgeving bepaalt nou eenmaal hoe wij ons gedragen. Een bekend onderzoek van de energiemaatschappij Opower liet zien dat het gebruik van sociale normen het energieverbruik van huishoudens enorm kan verminderen. Ze informeerden mensen over hun energieverbruik in vergelijking met hun buren en gaven positieve feedback bij lager verbruik en negatieve feedback bij hoger verbruik5. Zonder dat hier communicatie over milieuvriendelijkheid aan te pas kwam. Ook Greenpeace Nederland heeft het belang van saamhorigheid erkent in hun meest recente campagne: ‘Want de toekomst overkomt je niet, die maak je. Samen met ons. Samen met vrienden.’

2. Begrip

We houden van aha-ervaringen en het voelt vervelend als dingen onduidelijk of onvoorspelbaar zijn. We willen weten wat om ons heen gebeurt, wat anderen doen en waarom. Zo kunnen we onze omgeving beter voorspellen en ons op dingen voorbereiden. Hiervoor kijken we, net als op de savanne, naar de groep.

Helaas vereist deze behoefte niet dat de kennis nauwkeurig of samenhangend is en kan ook leiden tot onjuiste overtuigingen. Bijvoorbeeld, als informatie over klimaatverandering of voorgestelde oplossingen in tegenstrijd is met ons wereldbeeld, zouden we deze snel afdoen. Het is dan effectiever om te communiceren over de sterke wetenschappelijke consensus6 over klimaatverandering (97 procent van de wetenschappers…).

3. Controle

Om onze omgeving succesvol te beïnvloeden, willen we ons competent en effectief voelen. Dit lijkt moeilijk bij zo’n langdurig, mondiaal en onzeker onderwerp als klimaatverandering. Je weet vaak niet waar je moet beginnen en jouw eigen acties lijken een druppel op een gloeiend plaat. De reclamemakers van Earth Day hebben deze onzekerheid goed opgelost: in hun campagne van 2021, benadrukken ze niet het effect van het individu, maar juist hoe sterk we worden als we onze krachten bundelen: ‘Together, we have the power to Restore Our Earth!’. Ook de Amsterdamse NGO JustDiggit legt nadruk op een concrete actie en gezamenlijk effect: ‘Wij zijn op een missie om Afrika te vergroenen en zo de aarde weer af te koelen. Samen met miljoenen boeren én samen met jou.’

4. Zelfverbetering

Een goed gevoel over onszelf versterkt niet alleen onze mentale gezondheid en productiviteit, maar ook onze relaties met anderen. Een belangrijke voorwaarde dus voor het (over)leven in groepen. Met woorden en daden willen we laten zien dat we consistente en waardige maatjes zijn.

Dit verklaart waarom mensen die zichzelf als milieubewust zien eerder geneigd zijn om verschillende duurzame gedragingen te vertonen, met name als deze zichtbaar zijn voor anderen7. De slogan van de Triodos Bank, ‘Een van de groenste banken ter wereld’, zou daarom extra goed bij ecoliefhebbers werken. En ook bedrijven zoals EkoPlaza sluiten qua branding volledig aan bij de groene consument.

Maar niet iedereen streeft deze groene waardes na. Deze personen willen dan ook niet als eco-warriors overkomen7. Communicatie die zich puur op duurzaamheid richt, zou voor hen zelfs averechts kunnen werken, vooral als duurzame gedragingen zichtbaar zijn voor anderen. Voor deze groep kan het veel effectiever zijn om in duurzame communicatie aan te sluiten bij hun waardes en identiteiten.

Zo heeft Nespresso een hele elegante recycling container geïntroduceerd en is Tesla zo succesvol vanwege zijn innovaties en mooie uitstraling. En is het Oatly gelukt om van vloeibare havermout de coolste en hipste koffiemelk van deze tijd te maken.

5. Vertrouwen

We streven niet alleen naar een positief zelfbeeld, maar ook naar consistentie en welwillendheid van anderen. Vertrouwen is de lijm die alles bij elkaar houdt, of in andere woorden, wat leven in groepen mogelijk maakt. Stel dat je niemand kan vertrouwen en alles zelf moet uitzoeken?

In het kader van de klimaatcrisis is vertrouwen in leiders, organisaties en wetenschappers extra belangrijk. We moeten veel dingen die we gewend zijn, onze status quo, ter discussie stellen en kunnen de crisis niet in ons eentje oplossen8.

Een grootschalig internationaal onderzoek toonde dan ook aan dat vertrouwen key is voor bereidheid om in actie te komen. Mensen die geloven dat succesvolle klimaatmitigatie tot een meer zorgzame, oprechte en betrouwbare maatschappij leidt, waren eerder bereid om actie te ondernemen9. Mooi idee voor een campagne?

Conclusie

Door het leven in groepen hebben we sociale motieven ontwikkeld die ons gedrag sturen. Wil je mensen motiveren om de klimaatcrisis aan te pakken? Kijk dan verder dan het geven van feiten of het vergroten van milieuzorgen of bewustzijn. Welke sociale motieven dienen dit gedrag: samenhorigheid, begrip, controle, zelfbetering of vertrouwen? En ontwikkel een communicatiestrategie die erop inspeelt.

 

Anna Bosshard is gedragswetenschapper bij Open Now en onderzoeksassistent voor milieupsychologie aan de Universiteit van Amsterdam. Samen met Dr. Cameron Brick (Universiteit van Amsterdam) en Prof Lorraine Whitmarsh (University of Bath) werkte ze aan een review (2021) over motivatie en klimaatverandering gewerkt om de motivatie achter duurzaam gedrag beter in kaart te brengen.

Bronnen:

 

1 Brick, C. et al. (Current Opinion in Psychology, 2021)

2 Gifford, R. (American Psychologist, 2011)

3 Kollmuss, A., & Agyeman, J. (Environmental education research, 2002)

4 Fiske, S. T. (John Wiley & Sons, 2018)

5 Schultz, P. W. et al. (Psychological science, 2007)

6 van der Linden, S. L. et al. (PloS one, 2015)

7 Brick, C. et al. (Journal of Environmental Psychology, 2017)

8 Cologna, V. & Siegrist, M. (Journal of Environmental Psychology, 2020)

9 Bain, P. G. et al. (Nature climate change, 2016)

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie