‘Gratis’ als groeistrategie

Al jaren geven bedrijven gratis producten weg. Zodoende willen ze de consument kennis laten maken met hun product of vraag scheppen voor andere producten uit hun assortiment. Deze manier van promotie zou je met recht de “Gilette-strategie” mogen noemen. Want toen meneer Gilette het idee kreeg voor het wegwerp scheermesje, kreeg hij dit aan de straatstenen niet kwijt. Mensen moesten er niets van hebben. Alle mogelijke manier van promotie passeerde de revu. Op enig moment begon hij de scheermesjes zelfs weg te geven: aan soldaten die op missie gingen, bij een zak marsmellows of een pak thee. Hij merkte dat deze strategie werkte. En sinds dien is het een geaccepteerde manier van marketing bedrijven. Sampling is vaak een geringe investering met een tamelijk stabiel ROI.
Maar de globalisering en digitalisering van laatste jaren heeft een beweging op gang geholpen, die het woord “gratis” heeft verheven tot een economische mijlpaal. Freeconomics, is een term die moet aanduiden wat de rol van “gratis” wordt in het komend tijdperk. Door alle ontwikkelingen van de laatste jaren kun je bij Hans Textiel een trui kopen die minder kost dan het ritje naar het centrum, kun je een jaar lang je gezin voeden van één bezoekje aan de huishoudbeurs en ruik je altijd lekker door de parfummonsters die je krijgt bij tijdschriften, krulspelden en shampooflacons. Maar dit is slechts het begin. Geld verdien je in de toekomst namelijk niet meer via de voordeur, maar via de zij- en/of achteringang.

Beter niets dan weinig
Pardon?? Josh Kopelman legt het als volgt uit in zijn theorie ‘the penny gap’: de meeste ondernemers gaan ervan uit dat er een lineair verband bestaat tussen kosten en vraag. Dus naarmate je de prijs verlaagt, neemt de vraag toe. Dit geldt echter maar tot een bepaald punt, namelijk tot het punt “van gratis naar iets”. De drempel van helemaal niets tot (weinig) betalen is veel groter dan simpelweg minder betalen. Dit verschil noemt hij de “Penny gap”.
Door de constante technologische ontwikkelingen, digitalisering en globalisering wordt productie goedkoper. Het drijft de marges dusdanig dicht naar het nulpunt, dat het op een gegeven moment verstandiger is het product gratis weg te geven.

Gratis als businessmodel
Als ‘gratis’ het nieuwe business model is, dan moet er ook wat mee te verdienen zijn. Dat is ook zo. Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de krantenindustrie. Toen de uitgevers door de ontwikkelingen op het internet de afzetcijfers en advertentie inkomsten zagen dalen, gingen zij zich massaal oriënteren op de online mogelijkheden. Met name in de begintijd zag je veel content afschermd worden. Tegen betaling kon je deze content lezen. Dit was niet bijster succesvol en zeker geen vervanging van de gederfde inkomsten van de papieren varriant. Op enig moment besloten ze dan ook de betaalstructuur op te heffen. Een exponentiële groei in traffic als gevolg. Opeens werden de online advertentie inkomsten interessant. “Gratis” hielp de online krant groeien, doordat zij hun focus in het verdienmodel wisten te verleggen van hun hoofdactiviteit (het verkopen van content) naar een nevenactiviteit (het verkopen van advertenties).
De Gilette-strategie, zoals we hem kennen, ligt in het verlengde hiervan. De consument lokken naar de mogelijkheden voor cross-sell en upsell. Deze kennen we toegepast in het flesje wijn van het ‘huis’, tot aan een gratis domeinnaam (maar dan met een duur hostingspakket).
Veel moeilijker wordt het als er geen mogelijkheden zijn tot kruisbestuiving. Een bekend model dat dan dienst doet is het “Freemium-model”. Dit zie je veel terug binnen website concepten en draait op de 1/99-regel. 1% van de consumenten maakt het mogelijk dat de overige 99% gratis gebruik kunnen maken van een dienst. Denk aan gold-memberships en premium users.
Een andere strategie is die van no-cure/no-pay. Pas betalen als het de gebruiker wat oplevert. CPM, CPC en Amazon’s pay per transaction zijn hier goede voorbeelden van.

Wat nu?
Creativiteit, flexibiliteit en adoptievermogen, dat zijn de sleutelwoorden voor succes in de toekomst. Als bedrijf moet je eigen business opnieuw uitvinden en herdefiniëren. RyanAir merkte dat de marges op een vliegreis zo dicht tegen het nulpunt kwamen te liggen, dat ze besloten het gratis weg te geven. Ze herdefinieerde hun activiteit en realiseerde zich dat ze reizen verkochten, de vliegreis is daar slechts onderdeel van. Hun geld verdienen ze met reisbureauachtige activiteiten daar omheen (over een tijdje krijgen we zelfs betaald voor een vliegreis mits we instemmen met een reclame-indoctrinatie tijdens de vlucht waar Carlo en Irene van achterover slaan).
Verzetten kan niet meer. Bedrijven moeten mee, innoveren, pionieren. De Freeconomics maakt weer ondernemers van ondernemers. “Gratis” betekend voor hen terug naar de zolderkamer, en in het licht van het bureaulampje tot diep in de nacht werken aan het businessplan.

Het businessplan van de toekomst
Hoe moet zo’n businessplan er dan uitzien? Alexander Oswald maakte hier een mooie presentatie over (zie hieronder). Hij zet zijn methode uiteen in het Business Model Canvas. Hij onderscheidt vier gebieden: Hoe, Wat, Wie en Kosten/Opbrengsten. Verdeeld over deze vier gebieden benoemt hij negen bouwstenen.
Door simpelweg de aangegeven aandachtsgebieden naar eigen situatie te benoemen, wordt inzichtelijk waar kansen en bedreigingen liggen. Het helpt je bij het businessplan van de toekomst. Een designers mindset is volgens Alexander essentieel: “You have to co-create, prototype, visualize and tell a story to succeed”.

#039;08">Mediaplaza event \'08 View more documents from Alexander Osterwalder.

Ik denk dat hij met deze presentatie goed laat zien waar veel marketeers zich mee bezig zullen moeten gaan houden in het komende decennium. Marketing gaat weer strategischer worden, het gaat belangrijker worden. Merken moeten zich opnieuw ontwikkelen en bedrijven moeten hun markt opnieuw verkennen.
Zoals Marketing Manager van Vrumona, Harry de Haas zei in zijn interview met Joris Heukelom van Blueshots.nl: “Marketing wordt steeds vaker gezien als marketingcommunicatie, maar marketing moet veel vaker de lead nemen in strategische keuzes over waar het merk en bedrijf heen moet gaan. Marketeers moeten zich niet laten weg drukken in de organisatie.” Dat is dan weer een gratis adviesje van Harry’s kant.

Tip: Meeste info heb ik van een blog op Wired (mooie en complete beschrijving)