Foto: Philip Kok (l) en Brian Oostenbrink
Vanaf deze week zijn alle vier bureaumerken die onder het label van The Valley vallen – The Peoples Valley (digital agency), Veritate (eCRM), Mobtzu (mobile) en Pickle Factory (reclamebureau) – opgeheven en ontstaat er één groot, 65 medewerkers tellend bureau dat alle specialistische kennis in zich bergt die voorheen bij afzonderlijke bureaumerken was ondergebracht.
Opmerkelijk, juist ook omdat The Valley – met digitale wortels die teruggaan tot 1995 – altijd sterk heeft geloofd in de voordelen van een organisatiestructuur met meerdere bureaulabels die zich vanuit een specialisme profileren. Maar tijden veranderen en organisaties moeten zich aanpassen.
Bij The Valley leidde dit tot de conclusie dat de meermerkenstrategie niet langer aansluit op de eisen van de tijd en van de klant.
Eén merk laden
Een ingrijpend besluit, al zal het voor klanten niet veel verschil maken, verwacht Valley-ceo Philip Kok. ‘Steeds vaker werkten we met meer labels bij dezelfde klant. Alleen was de spin-off van ons werk als groep niet bekend en voelden de labels soms als verschillende bedrijven.
'Dat er nu nog maar één merk hoeft te worden geladen in plaats van vier is een groot voordeel. Klanten krijgen nu ook nog maar te maken met één accountmanager die de specialisten inschakelt.’
Daarbij biedt de nieuwe structuur ook in termen van efficiency voordelen, zegt Kok. Had elk bureau z’n eigen managementteam, in de nieuwe situatie is die hele managementlaag eruit gehaald en staat het hele bureau onder leiding van een driekoppige directie.
Optelsom
Maar de belangrijkste afweging om het bureaumodel aan te passen, is toch dat de markt aan het veranderen is. Cxo (chief experience officer) Brian Oostenbrink, die een half jaar geleden de overstap maakte van ING Nederland (waar hij Head of User Experience & Design was) naar The Valley, stelt vast dat de ervaring van de klant bij het gebruik van een product of dienst in toenemende mate bepalend is voor merkwaardering en klantentrouw. Of, zoals de nieuwe tagline van The Valley het verwoordt: ‘Het merk is de optelsom van alle interacties.’
Het resultaat is dat grote opdrachtgevers niet zozeer oplossingen zoeken voor één kanaal, maar voor de hele customer journey, op alle contactpunten. Gevolg van die verandering is volgens Oostenbrink dat het aloude ‘silodenken’ bij grote opdrachtgevers aan het verminderen is. ‘Werden budgetten in het verleden verdeeld over afdelingen voor internet, mobiel of e-mail, tegenwoordig valt alles onder marketingcommunicatie.’
Klappen
Voor een gespecialiseerd bureau is het lastig om bij al die interacties te helpen. Of specialistische bureaus in het nieuwe marketinglandschap nog wel toekomst hebben? Philip Kok voorziet dat er een tweedelling gaat plaatsvinden: aan de ene kant blijft er ruimte voor kleine, gespecialiseerde bureaus die op opdrachten pitchen; aan de andere kant zullen de grote multidisciplinaire bureaus met de klant meer strategische partnerships aangaan, gericht op het digitaal transformeren van de core business. De middenmoot gaat de klappen krijgen.’
