Het is het jaar 1602, het begin van wat later te boek zou staan als de Gouden Eeuw. Amsterdam groeit hard, grotendeels door migranten die hopen op een gelukkiger bestaan.
Jan is een van die migranten. De VOC is net opgericht en Jan heeft werk gevonden als timmerman op een van de scheepswerven.
Als hij op een dag aan een mast werkt, valt een spijker uit zijn broekzak. Een duif op het dek schrikt en vliegt weg. In zijn vlucht verliest de duif een paar veren; ze lijken gedragen te worden door de lucht om zachtjes weer te landen op het dek.
Jan klimt naar beneden om zijn spijker op te rapen. Hij raapt ook een van de veren op. Deze is net zo groot als de spijker. Tegelijkertijd laat hij zowel de veer als spijker vallen. De veer dwarrelt nog rustig naar beneden als de spijker met een tik op de grond landt.
In de verte vliegt de duif. Jan vraagt zich af of ook mensen ooit in staat zullen zijn om te vliegen. Maar dan wel in voertuigen van veren, zeker geen staal.
Op school
We moeten misschien glimlachen om Jans gedachten. Toch duurde het meer dan een halve eeuw voordat Isaac Newton een verklaring leverde die het ons mogelijk maakte te vliegen.
Als kinderen leren we nu op school dat een kilogram veren net zo snel valt als een kilogram staal. Ze zijn gebonden aan dezelfde (zwaarte)kracht.
Jan maakte een fout door te denken dat voor veren andere wetten golden. Dankzij Newton weten we nu beter.
De wetenschap heeft sindsdien een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Onze welvaart is voor een groot deel te danken aan de stappen die we hebben gemaakt in de manier waarop we kennis ontwikkelen en onze bevindingen bewijzen.
Vruchten van de wetenschap
Ondanks de aantoonbare voordelen zijn er nog steeds mensen die de vruchten van de wetenschap vooral als niet-actueel en/ of irrelevant beschouwen. Ook in marketing.
Zo lijkt het bijvoorbeeld of kleine merken (veren) anders zijn dan grote merken (spijkers). Toch is dat in principe niet zo.
De vergissing is begrijpelijk omdat bijna niemand heeft hoeven leren aan welke onderliggende wetmatigheden alle merken zijn gebonden – althans, de duizenden die in de afgelopen vier decennia door wetenshappers zijn onderzocht.
Slechts weinigen hebben gehoord van Andrew Ehrenberg of Gerald Goodhardt, laat staan hun werk over het modelleren van consumentengedrag.
Opvallend, want hun werk is vergelijkbaar met Newton’s Principia.
Net als in de natuurkunde, ontdekten zij algemeen geldende principes c.q. patronen in ons koopgedrag. En hoe merken groeien. Als je de patronen eenmaal ziet kun je ze eenvoudig als checklist gebruiken om de prestaties van je eigen merk(en) te beoordelen.
Dankzij Ehrenberg weten we nu beter.
Is wat bijvoorbeeld over loyalteit in marktonderzoek gerapporteerd wordt ‘normaal’? Of juist boven of onder verwachting?
Weet je zeker of je momenteel de juiste klanten aan je weet te binden om te blijven groeien?
Word je wel in voldoende mate geassocieerd met wat klanten belangrijk vinden?
Marketing lijkt wellicht complex. Maar is dat wel zo? In 1988 schreef Ehrenberg:
“Of the thousand and one variables which might affect buyer behaviour, it is found that nine hundred and ninety-nine usually do not matter. Many aspects of buyer behaviour can be predicted simply from the penetration and the average purchase frequency of the item, and even these two variables are interrelated.”
Gelukkig wordt het werk van Ehrenberg nu voortgezet door het instituut dat (mede) zijn naam draagt. Byron Sharp en zijn collega’s maken veel werk van het verspreiden van kennis buiten academische kringen. Sharp’s How Brands Grow is een bestseller, wereldwijd zijn er meer dan 40.000 van verkocht.
Toch is dat maar 1 procent van de 4 miljoen exemplaren van Jim Collins’ Good to Great.
Een snelle zoekactie op LinkedIn leert me dat er meer dan 7,5 miljoen mensen zijn met het woord ‘marketing’ in hun functieomschrijving. Daarbuiten vallen dus nog een heleboel andere beroepen voor wie deze kennis ook van toegevoegde waarde is. Ceo’s, coo’s of cfo’s om er een paar te noemen...
Overigens: hoeveel van die 40.000 boeken zijn er daadwerkelijk gelezen? Daarnaast is er nog een verschil tussen lezen (vrij makkelijk), begrijpen (lastig) en toepassen (doorgaans nog lastiger) – meestal vanwege de tijd en inspanning die het vergt.
Prioriteit
Verandering doorvoeren binnen organisaties kan heel uitdagend zijn. Vaak moet je anderen overtuigen en zijn er daarnaast genoeg andere zaken die prioriteit hebben. En hoe beoordeel je tegenstrijdige informatie van bijvoorbeeld onderzoeks- of reclamebureaus?
Jan heeft nooit mensen zien vliegen. Dat duurde nog dik 200 jaar na Newton’s ontdekkingen.
Tegenwoordig moet de vooruitgang een stuk sneller. Marketing - en de merken waarvoor we verantwoordelijk zijn - zijn er bij gebaat als we een tandje bijschakelen.
Je klanten hebben namelijk geen 200 jaar de tijd.
Noot: deze column verscheen eerder in een Engelstalige versie ‘May the force be with you’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!