Als de ruim vijfduizend bezoekers van de Adobe Summit in Londen één ding mee naar huis zouden moeten nemen, dan is dat wat Adobe’s ceo Shantanu Narayen betreft zonder enige twijfel ‘een helder idee van wat nodig is om een echte ‘Experience Maker’ te zijn’.
Tijdens zijn openingskeynote, donderdag op de 2-daagse digital business conferentie, werd de Adobe-ceo niet moe om de waarde te benadrukken van customer experience, of in goed Nederlands: klantervaring. ‘Mensen kopen geen producten, maar ervaringen. De ervaring die een product of een dienst oplevert, is bepalend voor de keuzes waar consumenten hun tijd aan spenderen en geld aan uitgeven.’
Hearts and minds
De uitdaging waar marketeers voor staan, is volgens Narayen niet minder dan, het winnen van de ‘hearts and minds off the customers’. De blik van de marketeer moet niet zijn gericht op (eenmalige) sales, maar op het aangaan van langdurige relaties. Investeren in customer experience kost veel tijd en inspanning, maar leveren het meeste profijt, betoogde Adobe’s Chief Technology Officer Abhay Parasnis, die ter ondersteuning de onderstaande onderzoeksresultaten presenteerde van Forrester.
Uiteenlopende touchpoints
In een wereld waarin disruptie bedrijven in uiteenlopende sectoren confronteert met een nieuwe werkelijkheid , verwachten klanten op ieder moment rijke en gepersonaliseerde ervaringen voor uiteenlopende touchpoints. Het gaat hierbij niet alleen om websites en mobiel, maar ook steeds vaker om nieuwe apparaten, formatten en interactiemodellen zoals spraaktechnologie en immersive media (AR/VR).
Om hier op grote schaal in te kunnen voorzien moeten ondernemingen de wijze waarop zij gebruik maken van klantinzichten opnieuw vormgeven en zorgen voor voldoende capaciteit om grote hoeveelheden en snel veranderende data en content te verwerken en te duiden.
Het ontwikkelen van dit soort technologieën is waar Adobe zich tegenwoordig helemaal op richt. Het bedrijf toont tijdens de Summit diverse AI-gedreven innovaties binnen Adobe Cloud Platform en Adobe Experience Cloud, die marketeers moeten helpen om uit te groeien tot ware ‘Experience Makers’.
Memory Makers
Wat Claire Cronin, de cmo van Virgin Atlantic betreft, gaat die ambitie overigens lang niet ver genoeg. Bij Virgin zien ze zichzelf niet als Experience Makers, zei ze, maar als Memory Makers. Het luchtvaartbedrijf excelleert sinds jaar en dag door middel van superieure klantervaringen, zowel in de lucht als online.
De eerlijkheid gebied te zeggen dat de voorbeelden die Cronin aandroeg, niet echt tot de verbeelding spraken. Zo hoeven Virgin reizigers zich niet meer druk te maken over de vraag of hun favoriete maaltijd aan boord is, omdat ze dit vooraf online kunnen aangeven. Mwah.
Nee, dan was de (fictieve) case van Shell over het combineren van datastromen vele malen futuristischer. Concreet ging deze over een automobilist - deelnemer in het Shell loyaliteitsprogramma - die een stadsrit voorbereidt met behulp van Amazon Alexa. Op basis van zijn (gesproken) zoekopdracht èn het (bij Shell bekende) gegeven dat hij als trouwe klant elke week zijn auto laat wassen, krijgt de automobilist een aanbieding gestuurd: een gratis wasbeurt voor zijn auto.
Toekomstscenario
Het zijn dit soort hyper gepersonaliseerde, realtime ervaringen die het verschil gaan maken, weten ze bij Adobe. Zelfs in het ongelukkige geval dat de automobilist zijn mobiele telefoon in de auto laat liggen, is er niets aan de hand. De aanbieding gaat namelijk ook naar het afrekensysteem van het tankstation, waar ze die op het scherm te zien krijgen en hem persoonlijk presenteren.
Het is een scenario dat - laten we dat niet vergeten - niet in werkelijkheid bestaat, maar dankzij de kunstmatige intelligentie en machine learning van de Adobe Experience Cloud wel tot de mogelijkheden behoort. Een teokomstscenario dus. Al kan de kritische geest zich afvragen of de consument hier met groeiende zorgen over het gebruik van persoonlijke gegevens voor open staat.
Adobe presenteert tijdens de Summit de eerste versie van de Adobe Experience Index, een vergelijkend onderzoek dat merken helpt bij het beoordelen van hoe ver zij zijn met het creëren van een ervaringsgerichte onderneming. In eerste instantie zal de index merken helpen bij het begrijpen van huidige verwachtingen van consumenten in Europa, hoe deze verwachtingen zich ontwikkelen en hoe zij hierop kunnen anticiperen. De eerste resultaten van het onderzoek zijn hier te lezen.
