Het is interessant om te lezen dat de overheid al sinds 1975 via onderzoek van de Gezondheidsraad weet hoe het aantal rokenden effectief te verminderen. Een van de adviezen toentertijd: verminder het aantal verkooppunten, oftewel verminder de physical availability (cfr. How Brands Grow of How Brands Decline in dit geval). Daar wordt dan eindelijk per 1 juli 2024 gehoor aan gegeven, want er gaat een verbod gelden op de verkoop van tabak (incl. e-sigaretten) via supermarkten en alle horeca-inrichtingen. Dat trekt vast en zeker een wissel op de verkoop, maar nul zal het niet worden, want uiteraard blijven de gemakswinkels, de Primera’s van de wereld het wel verkopen. De overheid moet toch haar accijnzenquotum halen…
Maar goed, dat is de ene kant van de medaille, die andere kant: de mental availability side of things, is waar ik het over wil hebben. U zegt: ‘die is toch allang dichtgetimmerd?’ Of…?
Op het eerste gezicht zou je zeggen van wel, want sinds 2002 mag er geen enkele reclame meer gemaakt worden voor traditionele sigaretten en dat scheelt natuurlijk wel, maar goed het blijft een miljardenindustrie, die daarnaast toch ook gewoon nieuwe mensen (jongeren) weet te rekruteren.
Waarom lukt dit zo wonderwel?
Uiteraard is de e-sigaret of vape hier onderdeel van, die handig de sigaret en haar onschuld in het straatbeeld heeft teruggebracht. Toch is dat natuurlijk best ‘in-your-face’ en is makkelijker voor een overheid om te verbieden, wat dus in 2025 ook gaat gebeuren. Nee, het is veel slimmer om de sigaret terloops letterlijk en figuurlijk in TV-beeld te houden. Zo vaak mogelijk, zo relevant mogelijk en op zoveel mogelijk Category Entry Points (=CEPs) als maar kan, want dat is How Categories Grow.
Maar hoe houd je een verboden product terloops in beeld? Zie hier de natte droom van elke strategische marketeer met een flinke zak geld, die begrijpt dat vrije keuze een naïeve gedachte is. Hoezo, ik ben toch vrij in mijn keuzes, want roken wordt me via reclame toch niet opgedrongen? Nou, … I dare to disagree. Onderstaand een exemplarisch voorbeeld, dat die vrijheid minder vrij is dan je denkt.
Persuasive Product Placement
Het viel me namelijk recent weer eens op dat er eigenlijk continue reclame wordt gemaakt voor roken, maar dan niet onder de noemer ‘reclame’, maar onder de zelfbedachte noemer ‘toevallig aanwezige product promo’. Laten we de serie 3 Body Problem ter illustratie nemen. Deze serie is…
…enorm gehypet: nieuwe serie van de makers van Game of Thrones;
…een van de duurste series ooit: alles erin is van hoge kwaliteit;
…te zien op de wereldwijd grootste streamingdienst: Netflix.
Je hoeft dus geen genie te zijn om te verwachten, dat dit gaat scoren. En daar kun je je voordeel mee doen, door in het script hier al op voor te sorteren, bijv. door sigaretten er terloops in te verwerken.
O ja, 3 Body Problem domineerde de streamingindustrie een maandje (bron: Nielsen Media USA). Dus het was inderdaad een safe bet.
Wat gebeurt er dan in het script? Na zo’n 10 minuten in de eerste aflevering, als je begint te wennen aan de stijl en story, komt er een vrouw in beeld. Overduidelijk een van de hoofdrolspelers. Hoe ze zich gedraagt, eruitziet én een man van repliek dient, dan weet je: deze vrouw is jong, succesvol, aantrekkelijk en vooral erg cool. Hoe ze de man in de karaokebar afwimpelt en vervolgens weg wil uit deze karaokebar, omdat diezelfde man tenenkrommend zingt op het podium: Ja, je verbindt jezelf impliciet aan haar en haar avontuur en juist op dat moment volgt terloops het volgende gesprekje:
Protagonist: “Shall we grab a smoke?”
Supporting actress: “This shit will kill you, you know.”
Protagonist: “This singing will do as well.“
Hierdoor een signaal afgevend, dat doodgaan door roken wel meevalt, want net zo erg als sterven door vals zingen (wat toch een stuk onschuldiger overkomt). Footage ervan in de linkerkolom van de fotocollage.
Vervolgens verlaten ze deze ‘vervelende’ bar en komen in het rokersgedeelte, waar iedereen lacht en er vele aantrekkelijke, blije mensen roken. De sigaret die ze aansteekt, komt pontificaal en sierlijk in beeld, evenals de rook. Footage ervan in de middelste kolom.
Dan schakelen we door naar de stoere, veel oudere agent, die we eerder op een plaats delict hebben gezien. Met wederom een sigaret pontificaal in zijn mond zien we hem er echt van genieten en proberen de touwtjes aan elkaar te knopen om een oplossing te vinden voor het gepleegde delict. Footage ervan in de rechterkolom.
Dit is uiteraard slechts een voorbeeld van een paar minuten, minuut 12 tot 17 om precies te zijn. Dus kan dit kwaad? Laten we voor de gein even tellen hoeveel category entry points er langs zijn gekomen. Zo zou je associatief zomaar het volgende kunnen gaan denken:
- Roken is zo slecht nog niet (vergelijking van roken met vals zingen en als het echt zo slecht zou zijn, waarom roken er dan toch zoveel - op het eerste oog - leuke en ook intelligente mensen?);
- Als ik rook behoor ik tot de groep aantrekkelijke, blije mensen, de “winnaars” (vrouwelijke hoofdrolspeler, andere blije rokende mensen in rokersgedeelte, de “losers” blijven in de bar, de detective rookt);
- Roken is lekker (agent geniet er echt van, vrouwelijke hoofdrolspeler ook);
- Van roken word ik slimmer (gevatte opmerking richting man door vrouwelijke hoofdrolspeler, rokende agent verdiept zich in zaak);
- Roken ziet er prachtig uit (rook en sigaret worden zintuiglijk en sierlijk in beeld gebracht).
Vijf waarschijnlijk relevante CEPs. En we weten allemaal: des te meer CEPs gelinkt aan de categorie, des te meer kans op groei van de categorie. Mocht je Netflix hebben, raad ik je aan het zelf eens te bekijken.
Het pijnlijk briljante is dat bovenstaande slechts 1 van de vele voorbeelden is in series en films en dat dit al sinds jaar en dag gebeurt en niet zal stoppen (de kracht van herhaling, anyone?). Ergo: mijn hoop dat de mental availability van sigaretten in rook opgaat door eender reclameverbod, is bij mij al enige tijd in rook opgegaan. Nee, ik zou aan alle industrieën, die het beste voor hebben met de medemens willen zeggen: verdiep je in deze strategie van de tabaksindustrie en vertaal dit naar je eigen merk of categorie, want begrip van èn continue inzetten op zoveel mogelijk Category Entry Points is goud waard.
Ronald Laan – Strategic Advisor Haystack Consulting
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!