Geen enkel land geeft meer uit aan defensie dan de Verenigde Staten. Toch hebben ook onze Westerse buren de nodige uitdagingen als het op werving aankomt.
Soms komen de hulptroepen vanuit een onverwachte hoek. Een nog vrij onbekende Tom Cruise hielp met 'Top Gun' voor een impuls van 500% meer aanmeldingen bij de U.S. Air Force. Dit effect uit 1986 is allang weggeëbd.
Gamification
Van Got Milk’s Get the Glass tot Volkswagen’s Bannerbahn: geen enkele sector is vies van een spelletje. Zo ook niet Uncle Sam!
De inmiddels legendarische gratis game America’s Army is met 43 miljoen downloads ’s werelds populairste wargame ooit. Maar na 41 updates komt er dit jaar een einde aan dit spel uit 2002. De controverse van het verheerlijken van oorlog en de vergelijking met een simpel spelletje, werden de game uiteindelijk fataal.
E.C.H.O.
De U.S. Air Force jumps ship en gooit het over een andere boeg. Reclamebureau GSD&M kreeg de opdracht de doelgroep op een andere manier uit te dagen. Samen met de digital-production-agency Active Theory kwamen ze met de online game-experience E.C.H.O., oftewel Enhanced Cognitive Human Ops. Test je cognitieve vaardigheden zoals focus, reactietijd en accuratie in 3 levels en ontdek of jij geschikt bent voor de luchtmacht.
Het is duidelijk dat deze campagne een veel bredere doelgroep aanspreekt. In plaats van de bekende drill-sergeant zien we een vrouwelijke luitenant. Testosteron en kracht worden hierdoor direct op zijn plek gezet en maken ruimte voor andere noodzakelijke (zachtere) skills. De ASCII art-stijl is leuk gevonden, maar zien we gek genoeg alleen maar terug in het tweede spel. De visuele stijl zal voor de hardcore gamer ouderwets overkomen, maar past wél binnen het genre van war-games.
De experience begint sterk met een slim gevonden eerste level. Het vraagt precies voldoende uitdaging en bouwt tegelijkertijd vertrouwen en motivatie op. De testronde waarin de controls worden uitgelegd is een textbook-gaming-principle die ook hier zijn doel treft.
Bij het tweede spel gaat het helaas mis. Waar een geoefende gamer met headset, muis en toetsenbord zich als een vis in het water voelt, is het voor de gemiddelde Candy Crush-speler zoeken in het donker. De motiverende audiocues van de guide verzachten een beetje de pijn, maar de frustratie en drop-off liggen hier zeker op de loer.
Bij het derde en laatste spel lijkt de juiste balans gevonden te zijn. Jammer is dat je per ronde niet de optie krijgt om jezelf direct te verbeteren. Enerzijds wil je dat de gebruiker de eindstreep haalt, maar dit valt ook samen met hun succes van de voorgaande ronde.
Naast een optimised desktop en mobile-experience, is s de campagne ook ontwikkeld voor VR. De luchtmacht zal met een installatie het Amerikaanse land doortrekken om meerdere zieltjes te winnen.
Mission completed?
Je eindscore wordt mooi gevisualiseerd met rijke data. Daarmee rijst direct ook de vraag: wat kan en moet ik hiermee? Er is geen duidelijk call-to-action: niet in het direct verbeteren van je score, maar ook niet naar het recruitment-platform van de U.S. Air Force. Misschien wel de grootst gemiste kans is de Tom Cruise-valkuil: met meer dan 200 verschillende beroepen focust ook deze campagne zich wederom op de rol van de fighter-pilot. Hoe bevredigend zou het zijn als ik mijn perfect match-job zou vinden binnen de Air Force?
Met ruim zeven minuten aan gemiddelde bezoekerstijd bewijzen de makers dat de campagne zeker veel potentie heeft. De totale aantallen zijn helaas wat minder overtuigend. 70.000 bezoekers is nog steeds een stuk hoger dan de gewenste 6.000 jaarlijkse aanmeldingen voor de US Air Force, maar ik vraag me af of ook dit doel gerealiseerd is.
Wellicht kan Tom Cruise ze nog één keer uit de brand helpen. De premiere van Top Gun 2 staat gepland op 27 mei 2022.
Enzo Greco is Creative Director van Rōnin Amsterdam.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!