Vorige week werd in Londen voor de tweede keer The Podcast Show georganiseerd. De tweedaagse vakbeurs is in korte tijd uitgegroeid tot één van de belangrijkste podcastevenementen in Europa - en misschien zelfs wel in de wereld. The Podcast Show telde meer dan 350 sprekers, zo'n 15.000 internationale bezoekers en alle belangrijke spelers waren aanwezig.
Vanuit audio agency Airborne was Creative Director Marvin Jacobs vertegenwoordigd: hij liep twee dagen rond op de beurs, bezocht talks en sprak met veel collega's binnen het vakgebied. Speciaal voor Adformatie zet hij zijn 11 meest interessante inzichten op een rij.
1. Meer luisteraars, meer engagement
Het event werd ingeleid door James Cridland (van de Podnews-nieuwsbrief) en Will Pearson (van iHeart Podcasts). Beiden lieten aan de hand van recente cijfers zien dat het medium nog altijd groeit. Wereldwijd zijn er ruim een half miljard podcastluisteraars, van wie het gros maandelijks luistert. Daarbij wordt er ook méér geluisterd: in de afgelopen 5 jaar verdubbelde het wereldwijde gemiddelde naar 57 luisterminuten per dag. Pearson’s statement van de dag: Podcasting groeit sneller dan YouTube, Instagram en Snapchat.
2. Toename in bestedingen
James Cridland liet zien dat er aan de zakelijke kant van podcasts veel gebeurt. Hij stipte de laatste cijfers van het IAB aan, over Q1 2023, met een sterke groei van bestedingen vanuit adverteerders. Daarnaast zijn er (nog altijd) veel overnames. In Frankrijk werd de succesvolle podcastproducent Binge Audio bijvoorbeeld ingelijfd door Paradiso Media. Daarnaast timmert ook de internationale PodX Group hard aan de weg met recente overnames in onder meer Argentinië en Noorwegen.
3. Einde van het open tijdperk?
Internationaal zien we steeds vaker 'walled gardens', terwijl het medium zijn oorsprong heeft in open rss-feeds, waarbij alle podcasts voor iedereen toegankelijk zijn. Maar steeds meer uitgevers en streamingdiensten zetten een muur om hun content heen, om alleen abonnees toegang te geven. Een slechte zaak, zo vindt Cridland: de podcastwereld floreert juist bij een open systeem. Hij prees dan ook het initiatief van 'podfather' Adam Curry, die met Podcast 2.0 een nieuwe open standaard heeft ontwikkeld voor het indexeren van podcasts.
4. De toekomst van podcast is (absoluut niet) video
Het meest besproken thema in Londen was de combinatie van video en podcasts. Spotify biedt namelijk sinds kort videopodcasts aan en YouTube schuift steeds meer op naar audio - en dus ook podcasts. Meest gehoorde standpunt: als podcastmaker of -uitgever kun je niet langer zonder video's om van je podcast een succesvol merk te maken, via onder meer social media. En wanneer je een video als extra laag integraal toevoegt aan een podcast, bereik je ook nog eens een publiek dat liever kijkt dan alleen luistert. Ian Forrester van BBC's R&D-afdeling liet een interessant tegengeluid horen: op basis van zijn onderzoek stelde hij vast dat mensen juist voor een podcast kiezen als ze iets doen waarbij ze niet op een scherm kijken, zoals autorijden of klusjes in huis. Videopodcasts gaan die luisterroutine niet doorbreken, zo stelde Forrester.
5. Advertising innoveert, content niet
Sinds de revival van podcasts, zo'n jaar of 10 geleden, hebben bijna alle podcast-innovaties plaatsgevonden op het vlak van advertising - en vrijwel niet op het gebied van inhoud. Andy Taylor, van de start-up Accordion, vond dat de omgekeerde wereld. Met zijn tool kunnen gebruikers de duur van podcasts aanpassen: van dit soort vormen van interactieve content, zullen we in de toekomst meer gaan zien. Denk bijvoorbeeld aan het aan- en uitzetten van een soundtrack.
6. Meer meten dan downloads
De branded podcast was ruimschoots vertegenwoordigd in Londen. Een groeiend aantal merken ziet het potentieel van een medium dat in staat is lang de aandacht vast te houden. Maar hoe meet je het succes van zo'n productie? De marketing manager van touroperator TUI legde uit dat zij het succes van 'Pack Your Bags' nauwkeurig wordt onderzocht op merkeffecten, met survey's en brand trackers. Dat geeft uiteindelijk meer inzicht dan puur kwantitatieve resultaten, zoals downloads. De branded podcast wordt daarmee een steeds meer een serieus onderdeel van de marketingmix.
7. Podcasts versterken televisiecontent
Podcasts zijn zeer geschikt om het engagement onder televisiefans nog verder te vergroten. In een paneldiscussie vertelde influencer Indiyah Polack bijvoorbeeld over haar succesvolle format, met de laatste ontwikkelingen binnen de realityserie ‘Love Island’. Interessanter nog waren de inzichten van Rae Votta, Global Podcast Content Lead van Netflix. Netflix houdt strak de regie over de promotie van nieuwe series; sterren mogen bijvoorbeeld niet op eigen houtje media-optredens geven. Een podcast is een perfect medium om aandacht te genereren en tegelijkertijd controle te houden. De Netflix-aanpak verschilt per keer, afhankelijk van de serie. Interessant voorbeeld: 'Surviving Hawkins', een fictiepodcast die inhoudelijk aansluit bij 'Stranger Things' en met groot succes tussen twee seizoenen werd uitgebracht - om fans enthousiast te houden.
8. Potentie bij traditionele adverteerders
Eén van de drukste bezochte sessies was die van die Spotify. Het bedrijf is afgelopen maanden flink bezig geweest om de podcaststrategie te herzien en de bezoekers hoopte op nieuwtjes. Helaas bleef het bij een korte salespitch voor adverteerders, gevolgd door een paneldiscussie over de advertentiemarkt. Meest interessante inzicht kwam van Jack Davenport van Goalhanger Podcasts. Hij stelde dat de gemiddelde podcastadverteerder vooral 'challenger brands' zijn en dat de meer traditionele adverteerders het nog vaak laten afweten. Oftewel: veel matrassen en scheermesjes-abonnementen. En daar liggen dus nog veel kansen.
9. Geautomatiseerd social media content genereren
Op de beursvloer presenteerden verschillende aanbieders hun producten en diensten. Clipgen.io had niet te klagen over belangstelling: deze tool kan namelijk zelf de hoogtepunten uit video's en podcasts selecteren. De voorgestelde clipjes kunnen worden gedownload voor promotie via social media. Vooral bij (een grote hoeveelheid) conversational videopodcasts is dit een groot voordeel, aangezien Clipgen.io de contentcreatie natuurlijk enorm versnelt.
10. Geschiedenis is snelst groeiende genre
Volgens cijfers van podcasthost Acast groeide het aantal geschiedenispodcasts met een indrukwekkende 409 procent in 2022. Het is daarmee het snelst groeiende genre. Waarom, wilde een panel experts weten. De kern was dat het allemaal draait om een sterk verhaal - en wie houdt daar niet van? Met historische verhalen kun je bovendien ook echt laten zien hoe het is geëindigd. Iets dat bij het nog altijd populaire genre true crime zelden het geval is - zo'n beetje elke serie wordt afgesloten met een - vaak onbevredigend - open einde. Een andere verklaring voor het succes: in deze onrustige tijden is er veel behoefte om te begrijpen hoe de wereld in elkaar zit.
11. Investeren in vindbaarheid
Hoe vind je als luisteraar een podcast die je leuk vindt? Vindbaarheid blijft een 'hot topic'. Binnen deze context is Greatpods.co een interessant initiatief: deze site verzamelt podcastreviews van professionals. Het is daarmee vergelijkbaar met wat Rottentomatoes.com doet voor film en series, maar dan dus volledig gericht op podcasts. Fun fact: Adformatie's 'Podcast van de Week' is binnenkort ook in deze database terug te vinden.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!