De onbekendheid met Big Data

Aanleiding daarvoor is een lezingen rondom Big Data welke ik onlangs mocht geven in het pand van de Industriele Groote Club. Misschien kent u het wel; dat statige gebouw met de koperen toren op de hoek van de Dam. Voor een zeer divers publiek, van jong tot oud, mocht ik een uur lang vertellen over “Big Data”-ontwikkelingen binnen online marketing, gevolgd door een goede discussie. Op 1 punt was er duidelijk consensus; vrijwel alle organisaties staan voor een aantal stevige uitdagingen om de potentie van Big Data te benutten, waarvan onbekendheid in mijn optiek een belangrijke is.

Onbekend maakt onbemind

Onbekend maakt onbemind; door de zweem van vaagheid en complexiteit die om het concept hangt is het een onderwerp dat blijft zweven, niet concreet wordt aangegrepen. Een bekend maar vervelend fenomeen: hoe groter en complexer de materie, hoe meer het vooruit blijft geschoven. Dat is onnodig en zelfs gevaarlijk vanuit een competitief oogpunt. Big Data biedt een groot aantal zeer concrete toepassingen die met relatief geringe energie concreet kunnen worden ingezet. Ik start dan ook altijd met het, zoals ik het noem, “demistificeren” van Big Data; het concretiseren en opknippen van het concept om het tastbaar en behapbaar te maken.

Concreet

Om daarmee te beginnen een definitie die in mijn ogen juist niet heel geschikt is maar wel wijdverspreid: “Big Data is het proces van het verzamelen, opslaan, bewerken, analyseren en gebruiken van grote hoeveelheden data”. Waarom vind ik deze niet goed? In mijn ogen is het verschil met Datamining dan niet duidelijk; Big Data wordt met deze definitie niet veel meer dan een hippe term voor datamining. Beter vind ik de drie dimensies die Doug Laney (Gartner) gebruikt:

1) een snel groeiend volume aan data;

2) de snelheid van data (inkomend en uitgaand);

3) de variëteit aan data als in het verschillende scala aan datatypes.

Hieruit spreekt veel meer de – in mijn ogen - essentie van Big Data; actualiteit (in- en uitstroom), wat een voorwaarde is voor het real-time kunnen toepassen en voorspellen. Niet op basis van 1 dataset, maar juist door patronen te herkennen tussen databronnen is er waarde te ontleden aan data.

Hoe toe te passen

Big Data is voor ontelbaar veel toepassingen in allerlei vakgebieden relevant, maar zonder pretenties houd ik het bij onze belevingswereld. Online marketing is door de relatief goede meetbaarheid en hoge technologie-adoptie bovendien een ideaal vakgebied om Big Data in te zetten. Kijkend naar de definities hierboven zijn de enorme kansen al snel duidelijk: het real-time aanpassen van de dialoog met de consument. Om in de woorden van Lev Manovich te blijven: een instroom (real-time dataplatform, ongestructureerde data) en andere input systemen (bijv. CRM, gestructureerde data) en uitstroom (productsuggesties, relevantere dialoog op basis van gedrag, voorkeur, historie, etc.). Vanwege de digitalisering van media (TV en radio gaan ook hard) kan dat over meerdere kanalen heen, zoals display, e-mail, de website, het call center, etc. Kortom, een chross-channel gesynchroniseerde dialoog o.b.v. een holistisch klantbeeld. Ja, dat klinkt als een cliche maar is bottomline wel het goed. Het goede nieuws is dat het ook echt voor een groot deel gerealiseerd kan worden met betrekkelijk weinig investering.

Realisatie

Om dat doel echter vanuit de status quo te realiseren naast alle andere werkzaamheden is bijna onbegonnen werk. Je hebt al genoeg op je bord en processen en capaciteit bieden vaak niet de ruimte om hier snel stappen in te maken. Mijn advies is daarom: probeer het niet binnen de huidige organisatiekaders (lees: beperkingen) maar start er buitenom om eerder en makkelijker resultaten te boeken. De belangrijkste ingredienten die je nodig hebt: goede technologie die hiervoor geschikt is (Relay42 is niet de enige maar in mijn ogen een goede basis) en een goed Online Marketingbureau (ik ken een aantal die hier ervaring mee hebben).

Kortom

Big Data is niet per definitie complex of een toekomstplan, het kan (moet zelfs) binnen handbereik liggen. Natuurlijk zijn er nog genoeg uitdagingen maar er zijn ook vele goudklompjes te vinden. Dat was de slotsom van de discussie vorige week in Amsterdam. Niet alleen voor de Industriele Grooten, maar voor iedereen die online goed actief is. Hoe eerder je begint, hoe eerder je die goudklompjes aan de oppervlakte vindt.