Tesla’s kapitale PR-blunders na dodelijk ongeval met zelfrijdende auto

Defensief, rationeel en met weinig empatie

De reputatie wordt vandaag gemaakt of gebroken door de wijze waarop je als organisatie of merk omgaat met crisissituaties. Resultaten behaald in het verleden tellen steeds minder, al is reputatievet op de botten wel een buffer voor slechte tijden.

Tesla heeft het onlangs mogen ervaren met het dramatische dodelijke ongeval van Joshua Brown met een van haar auto’s na het gebruik van de ‘autopilot’-stand. Tesla blonk niet uit in pro-actieve empathische crisiscommunicatie. En er lijkt nu al een negatieve voorbeeldcase opgebouwd te worden voor de crisishandboeken door de wijze waarop Elon Musk en Tesla omgingen met de crisiscommunicatie.

Gisteren werd zelfs nog bekend dat de Amerikaanse beurstoezichthouder SEC onderzoek doet naar de communicatie van Tesla na het ongeval. 

Veel op het spel

Het is verwonderlijk dat Tesla zo rationeel en reactief omging met dit dodelijk ongeval. Er stond namelijk veel op het spel. Niet alleen omdat het een dodelijk slachtoffer met een van haar auto’s betrof, maar juist omdat het hier ging om een probleem met de ‘zelfrijdende auto’. Een mooie nieuwe techniek, waarbij vanzelfsprekend ook nog veel vraagtekens geplaatst worden.

En het werd een interessante spagaat voor Tesla, want hier stond de rationele wereld van techniek opeens tegenover de emotie van een dodelijk slachtoffer. Om meerdere redenen dus een dossier waarmee de reputatie van Tesla danig op de proef gesteld wordt. 

Rationele verdediging

Na het nieuws dat de Amerikaans National Highway Traffic Safety Authority (NHTSA) een onderzoek aankondigde naar het dodelijk ongeval kwam Tesla met een reactie in de vorm van een blog. Inzet van de blog was primair het verdedigen van de techniek van Tesla. Medeleven met de familie van het slachtoffer kwam uiteindelijk pas aan het eind van het verhaal.

Een gemiste kans, want daardoor was het vooral een rationele en defensieve reactie, waaruit zeer weinig empathie sprak. Terwijl dat nu juist een van de belangrijkste aspecten is van crisiscommunicatie nu. Tesla ging nog verder dan een verdediging en claimde in de crisiscommunicatie zelfs dat het gebruik van het ‘autopilot’ feature van Tesla het afgelopen jaar het leven van 500.000 mensen had kunnen redden als het breed toegepast zou zijn geweest.

Tesla verdedigt en promoot hier techniek, die zich nog niet bewezen heeft en doet dat op het moment dat er net een dodelijk slachtoffer is gevallen. 

Defensieve opstelling

Musk en Tesla kozen dus duidelijk voor een harde defensieve reactie. En deden dat bovendien op een moment dat onderzoek nog moet uitwijzen waar de oorzaak voor het ongeval ligt. Zeer glad ijs dus. Het statement van Tesla dat &;de dood van Brown het eerste slachtoffer was in 130 miljoen mijl&; is natuurlijk een dooddoener. Ieder slachtoffer is er namelijk een teveel.

Tesla ging nog verder door de dood &;statistical inevitability&; (&;statistisch onvermijdbaar&;) te noemen in een nieuwe blogpost. Bovendien bleek later dat Tesla de autoriteit NHTSA pas een maand na het ongeval op de hoogte had gebracht. Een journalist van Fortune bracht die vertraging in verband met een zeer grote tussentijdse aandelentransactie (2 miljard dollar) van Tesla. 

De lessen uit deze case

Als we naar de Tesla case kijken dan zie je een aantal lessen dat voor ieder merk relevant is, wanneer het te maken krijgt met crisis:

1. Acteer snel en pak de regie: het is cruciaal om snel na het ontstaan van een crisis direct te acteren en zelf de boodschapper te zijn van het slechte nieuws. Laat zien dat je verantwoordelijkheid neemt en de regie pakt in de communicatie. Bovendien is het cruciaal altijd de regelgeving te volgen en (meldings)protocollen na te leven. 

2. Toon compassie en medeleven: compassie en medeleven gaan absoluut boven het rationele verhaal. Als je voorbij gaat aan de emotie zal het rationele verhaal nooit gehoor vinden in de omgeving. Sterker nog de omgeving zal je keihard afrekenen op deze handelwijze. Natuurlijk is het belangrijk om ook het rationele verhaal te vertellen, maar dat hoort later in het proces.

3. Stel onderzoek in: informeer de autoriteiten en stel onderzoek in. En laat zien dat je aan extern onderzoek medewerking verleent. Zolang niet geobjectiveerd is wat er gebeurd is kunnen er geen conclusies worden getrokken. Niet door jouzelf, maar ook niet door de omgeving. 

4. Blijf bij de feiten: communiceer alleen op basis van harde feiten. Dat betekent dat speculaties uit den boze zijn. Maar vermijd bovendien dat je een dodelijk ongeval als dit probeert te bagatelliseren door het te plaatsen in een bredere context. Ook dat is in dit stadium van een crisis niet op z&;n plaats. 

5. Zelfvertrouwen is goed, maar vermijd arrogantie: natuurlijk betekent 1 dodelijk slachtoffer niet dat het project &;zelfrijdende auto&; kan worden afgeschreven. Vertrouwen in eigen kunnen en techniek is dus gepast. Maar techniek belangrijker maken dan de trieste gebeurtenis van een dodelijk slachtoffer is arrogant en getuigt niet van compassie met de familie en omgeving van het slachtoffer.

Schade aan de reputatie

De komende tijd zal moeten blijken wat voor impact dit falende crisis PR-beleid van Tesla en Musk heeft op de reputatie voor beiden. Duidelijk is wel dat de geloofwaardigheid van beiden een flinke deuk heeft opgelopen. Juist nu had Musk leiderschap kunnen en moeten tonen. Als je statistiek stelt boven emotie en een leven van een van je klanten, dan is er sprake van zeer onzorgvuldig en lichtzinnig reputatiemanagement. En dat is een trieste constatering, want Tesla is (of was?) een prachtig merk! 

 

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie