‘Vraag één bij elke vergadering, is het nep?’

Hiphop label, Top Notch l Noah’s Ark staat via YouTube in direct contact met miljoenen Nederlandse jongeren tussen de 15 en 25 jaar oud.

Kees de Koning, links, en Vincent Patty.

Hartje Amsterdam, man en vrouw of veertig met Apple laptops aan lange tafels, Dana Lixenberg-werk aan de muur, werksfeer met een toefje Starbucks op de zaterdagmiddag. Beide mannen zijn naar eigen zeggen ‘op nogal puristische wijze’ met rap verweven. De Koning ooit als jeugdig Public Enemy adept. Patty, tot voor kort - vooral zelf als rapper Jiggy Djé. De uiterst succesvolle Nederlandse rap-stroming, met artiesten als Hef, Ronnie Flex, Lil Kleine en Bizzey komt bij hun labels vandaan.

Advertentie
advertisement
Eerst even, vanwaar die enorme Youtube connectie met die jonge doelgroep?

KdK: ‘Daar zit geen enkel geniaal plan achter. Het is min of meer uit nood geboren omdat MTV en TMF onze clips niet echt draaiden. Alles altijd online gezet en nu beheren we ineens een aantal kanalen met miljoenen abonnees. Dat is ongehoord, ook voor labels in de rest van de wereld.’

Een hip hop platenlabel dat zich richting reclamebureau begeeft, met klanten als Tele2, Adidas en Rabobank – hoe gaat zoiets?

KdK: ‘De afgelopen paar jaar zijn er steeds meer merken naar ons toe gekomen met behoefte aan onze expertise op dit gebied. En vaak is dan hun initiële gedachte, deze bekende rapper gaat rappen over dit product en dan vinden jongeren ons product leuk. Als je dan roept, zo werkt het niet, dan moet je met alternatieven komen. Daar zijn we steeds beter in geworden. Nu hebben we een afdeling die opereert als reclamebureau, voor onze eigen artiesten maar ook voor merken dus.’

Wat willen merken doorgaans?

VP: ‘Een lovebrand zijn, het belangrijkste merk, meest top of mind bij de jeugd.’

Dus wat leveren jullie dan?

VP: ‘Je hebt artiesten, daar breng je muziek voor uit, en die moet je op een creatieve manier marketen. Daar ontwikkel je campagnes voor en daarvoor werk je in een team met ondermeer de artiesten, met vormgevers, videomakers, regisseurs, data-analisten en wie er verder maar past. Noem het een ‘brainstorm format’. En die kan je ook inzetten voor een merk. Creativiteit is onze valuta. Bij elkaar zitten, denken, verder denken…’

Voorbeeldje?

KdK: 'Zo hebben we voor de Rabobank jong ondernemend talent aan een aantal artiesten en influencers gekoppeld. Op Youtube is dan in een serie te zien wat dat de jonge ondernemers aan inzichten en inspiratie oplevert. En daar komen dan steeds weer vervolgen op. Stageplekken te winnen, een hoofdprijs van 10.000€ euro om je bedrijf te beginnen voor het beste idee, enzovoort.’

VP: ‘Of kleiner, kunnen jullie ons helpen met een event? Adidas had bijvoorbeeld de Nitejogger, een nieuwe schoen. Hebben we in de winkel een futuristisch ogende studio gebouwd, met een aan de schoen verwante uitstraling. Mensen konden daarheen komen om begeleid door de, binnen de scene, iconische Hef een rap op te nemen. Rijen rond het blok natuurlijk…’ [Compilatie]

Dat kunnen de bureaus niet bedenken?

KdK: ‘Ongetwijfeld wel. Maar wij, en vooral ook de mensen met wie wij de concepten ontwikkelen staan midden in de wereld van de jongeren. Bovendien zijn we toch vooral een platenmaatschappij en minder afhankelijk van andere inkomsten. Dat maakt ons eerlijker. Nee-zeggen als we vinden dat het niet past, levert ons geen problemen op. Integendeel – we kunnen het ons, ook met onze artiesten, niet permitteren om er naast te zitten.’

Want?

VP: 'Met jongeren en met dit genre muziek ben je als fake binnen de kortste keren verloren. Dus als wij of het merk iets gaan verzinnen dat er naast zit…’

KdK: ‘… daar gaat bij ons niemand, en zeker geen artiest in mee.’

VP: 'Vraag één bij elke vergadering is, is het nep? En als het nep is, dan kan het gewoon niet. Zo simpel is het.’

Is dat jullie verhaal ook richting marketeers?

KdK: ‘Ja dat zeggen we ook tegen de mensen die bij ons komen. Je kan het wat proberen op te rekken natuurlijk maar uiteindelijk staat of valt alles daarmee. We leven in een tijd waarin je moet zijn, wie je zegt dat je bent. In de muziek is het meteen te horen als het niet klopt. Maar ook voor merken geldt, alles is nu voor iedereen meteen zichtbaar en de meningen zingen ruim rond.’

VP: ‘De realiteit is dat als merken en bureaus van ons horen, je doelgroep ziet het zo en zo, - we toch nog vaak te horen krijgen, ja maar wij denken meer aan dat en dat. En dan komen ze met een iets dat zij leuk vinden. Lil’ Kleine met anderhalf miljoen volgers is misschien wel de beste social media expert die er rondloopt in Nederland. Luister naar hem. Het is accepteren dat je te maken hebt met de jeugd – in je team, en als doelgroep. Accepteer, dat hoe zij het vertellen aan jou, de waarheid is. Niet denken dat jij de waarheid hebt en kunt vertellen aan hen. Die houding is essentieel.’

Ik kan me ook voorstelen dat grotere merken wat huiverig zijn, liever inzetten op de mainstream.

VP: ‘En dan zeggen wij, ja maar deze gekke naam, deze rare social mediatrend, die beweging in memes - die moet je hebben, dat is er nu aan de hand. En dan is de reactie soms inderdaad, maar dat is te expliciet. – Ja… en precies daarom is het raak. Tegen de tijd dat je de jeugd begrepen hebt op marketingniveau, maak je er zelf geen onderdeel meer van uit, en loop je per definitie achter.’

KdK: ‘Het zijn andere, democratischer, tijden nu. Je opereert op plekken waar mensen niet kijken naar wat ze aangeboden krijgen, - zoals bij TV het geval is, maar zelf kiezen of ze willen kijken of niet. Wat je ook wil laten zien en te vertellen hebt, dat gegeven moet bij elke keuze in je achterhoofd zitten. Je moet wat durven. Je moet ergens voor staan. En een zekere mate van trial and error hoort daarbij.’

Youtube cijfers Top Notch l Noah’s Ark

-2.761.921 abonnees

-Elke dag 3330 abonnees erbij

-31.8% van de jongeren in Nederland (13-24) is geabonneerd op Top Notch Youtube

-22,9% van de jongeren in Nederland (13-24) is geabonneerd op Noah’s Ark Youtube

-417 video’s geupload in 1 jaar op Youtube

- De Top Notch Noah’s Ark-kanalen genereerden in 2018 1.880.529.948 kijkminuten. Dat zijn:

  • 156.7 miljoen minuten per maand
  • 36.2 miljoen minuten per week
  • 5.1 miljoen minuten per dag
  • 0.2 miljoen minuten per uur
  • 3.577 minuten per minuut

Meer weten over Online Video? Tijdens het Online Video Event 2019 delen topsprekers van organisaties als TMG, Nuon, Transavia en Top Notch de laatste inzichten en best practices over hoe je video (strategisch) kan inzetten om je bedrijfsdoelen te behalen. Bekijk het programma.

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie