Deze 5 grote transformaties vragen om nieuw merkdenken

Geen lovebrands maar cactusmarketing. Trends die de marketeer dwingen om vak en waarde van het merk te herontdekken.

Geen lovebrands meer, maar cactus-marketing
123RF/ Galina Peshkova

Wanneer het om trends in merkenland gaat, staren we ons blind op de digitale transformatie. Dat is een een verarming van toekomstdenken in merkenland.

In mijn werk als toekomststrateeg zie ik 5 grote waardenverschuivingen waar merken de komende 5- 10 jaar, gewild of ongewild, mee te maken krijgen. Brandformations die vragen om nieuw denken.

1) Kleur bekennen bij politieke issues

Merken zijn tot voor kort altijd geweest als de stad Amsterdam; ‘omwille van de commercie sluiten wij niemand buiten en nemen we waar mogelijk een neutraal standpunt in’. De handelsgeest als vrijbrief voor het bekennen van politieke kleur. Nike’s Kaepernick spot bevestigde afgelopen week eens te meer dat het klaar is met Zwitserse taferelen in merkmanagement.

In een wereld waar de grote merken Facebook, Amazon Netflix en Google (FANG) elk meer internationale invloed kunnen uitoefenen dan een gemiddeld Europese lidstaat, zullen consumenten middels merkvoorkeur hun politieke en maatschappelijke stem willen laten horen.

Zorg dus dat je ‘issues’ hebt, onderwerpen waarbij je je betrokken voelt en waarbinnen je kleur durft te bekennen. En dan niet: wij staan op tegen vreselijke ziektes (en andere zoetsappige algemeenheden.) Durf een standpunt in te nemen, waarbij de boodschap vaak een taboe doorbreekt of tot de pijnlijke kern van een zaak komt en daarmee ook tot controverse kan leiden Het tijdperk  Saatchi’s Lovebrands is voorbij, Cactus-branding neemt het over. Stekelig en on-trend dat is wat, zeker een jongere generatie, verwacht van kleine en grote ondernemingen.

2) Bubbel seksmythe barst

In de seks-bubbel van de afgelopen decennia was het adagium sex sells. Merken waren geacht sexy te zijn. Gezichtsreinigers, hondenvoer, volle kwark en auto’s; hun positionering greep ergens altijd terug naar de aspiratie van seksuele aantrekkelijkheid.

Dit motto blijft in de toekomst overeind, maar krijgt een compleet andere lading. Tal van ontwikkelingen maken dat de bubbel van die seksmythe weldra barst. Dat komt niet in de laatste plaats door de beschikbaarheid van seks, waarbij een overschot ontstaat. Dat leidt tot een devaluatie. Seks is niet langer de heilige graal en sexappeal zal niet meer als verkoopmiddel renderen.

Wel zie je dat seks als menselijke behoefte steeds verder genormaliseerd wordt en dat producten en diensten rondom die behoefte steeds meer uit de schimmigheid van de porno-industrie stappen. Steeds vaker nemen ze een plek in binnen de doodgewone retail, wat seks dus tegenstrijdig genoeg ook nieuwe commerciële kansen geeft.

3) De gelukkige consument en het afscheid van vermaak

Geluk het was het toverwoord in vrijwel iedere merkmissie die ik de afgelopen jaren onder ogen kreeg: we willen bijdragen aan het geluk van de consument. Klinkende woorden die een merk betekenis  konden geven. Intussen weten we beter. Geluksprofessoren roepen het luid en duidelijk, en langzaamaan dringt de boodschap steeds vaker door: De gelukkige consument bestaat niet.

Dingen die ons op korte termijn gelukkig maken neigen naar eerder naar de instant satisfaction van ons dopamine-junkies. Ik wil een jurk, ’s avonds bezorgd. Ik wil nu die film zien. Gaat u maar zitten. Ik verveel me. Hier is plezier. Het klinkt wat oude-sokkerig, maar er zit een enorm verschil tussen vermaak en geluk. Merkmissies zullen daarom meer en meer afwenden van het fenomeen Happy Happy Joy Joy en gaan onderzoeken wat duurzaam geluk is. Je ziet daarmee dat merken stoïcijnser worden en zich meer zullen orienteren op needs boven cravings.

4) Ethiek als nieuwe smaakmaker

Menselijke vooruitgang is te allen tijde geassocieerd met technologische vooruitgang. Of het nu product- of digitale ontwikkeling betrof. Maar daar komt een kentering in. De opkomst van de nieuwe Luddites[1]  zal de komende jaren niet te stuiten zijn.  Steeds minder vragen wij ons af of we wel kunnen wat we willen (is het haalbaar?). Maar nu bijna niets meer technologisch onmogelijk lijkt te zijn en ieder concept haalbaar, maakbaar  en schaalbaar is, wordt de vraag of,we wel willen wat we kunnen, steeds prangender.

Technofilie maakte ons vaak blind voor ethische en maatschappelijke gevolgen van die vooruitgang (denk Facebook). Daarom wordt ethiek een nieuwe smaakmaker van marketing. Met alle neuro-, genetica- en gedragswetenschppen als kennisbron voor klantbeïnvloeding, is het af en toe slecht slapen. Kunnen we dit wel doen? Waar overschrijden we een grens?

5) Filosofie biedt marketing nieuwe denkkracht

Deze waardeverschuivingen zijn verwarrend en inspirerend tegelijkertijd. Ze vragen van marketeers om basale uitgangspunten te heroverwegen. De houdbaarheid van het kapitalisme, het aan- of ontmoedigen van consumptie; het zijn vraagstukken en dilemma’s, die schreeuwen om nieuwe denkkracht.

Nu religie, technologie en commercie geen uitkomst meer bieden, zullen we in ons denken teruggaan naar hen die dat grote denken al eerder voor ons deden. Het belang van filosofie voor marketeers zal de komende jaren enorm in aandeel groeien, al is het alleen maar om onze KPI’s ter herdefiniëren. Wat zei Epicures over genotzucht? Wat leert Simone Weil ons over nieuwe stabiliteit en wortels?  

Het is een zoektocht naar hoe hedendaagse en klassieke filosofie en ethiek ons marketingvak kunnen verrijken, te beginnen ergens in de Griekse oudheid: bij de pre-socratische filosofen. In mijn volgende blogs ga ik hier verder op in.

[1] De benaming voor de beweging die in de 19e eeuw zich fel verzetten tegen industrialisering van textiel-fabrieken.

Advertentie

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie