ESG, krijgt het voldoende aandacht en waar ligt de taak van de CMO?

Waar ESG in de eerste plaats staat voor het verbeteren van, laten we het maar groots zeggen: de wereld, lopen de CMO’s er vooral tegenaan hoe en of ze hun eigen stappen hierin aan de klant moeten vertellen. Enkele partijen kiezen ervoor om dit bewust niet te doen. Zij zien dit eerder als een juiste manier van zakendoen en denken dat de investeringen in ESG zich in de toekomst sowieso wel zullen terugbetalen, bijvoorbeeld door te voldoen aan mogelijke regels en wetgevingen. Waar deze partijen wel tegenaanlopen is het feit dat de concurrentie vaak van de daken schreeuwt over hoe duurzaam ze wel niet zijn. Het maakt het daardoor lastig om potentiële klanten te overtuigen van hetgeen de bedrijven met ESG in de standaard waarden allemaal echt doen.

Het overgrote deel vindt dan ook dat je de investeringen is ESG best aan de buitenwereld mag laten weten. Of eigenlijk zou het een verplichting moeten zijn. Meerdere CMO’s geven aan dat ze juist met het communiceren van de duurzame initiatieven zijn begonnen omdat ze merkten dat de klant hier op zat te wachten. Maar een gedegen strategie hiervoor optuigen gebeurt nog niet op schaal. Over het algemeen is er een probleem dat ESG-initiatieven kleinschalig en lastig in een samenhangend verhaal te gieten zijn. Een complete campagne opzetten wordt hierdoor een uitdaging.

Daarbij komt ook de vraag naar boven over geloofwaardigheid. De afgelopen jaren is er volgens de CMO’s een hoop slechte en onbetrouwbare informatie over duurzaamheid de wereld in geholpen, en weet de klant daardoor niet meer wat hij wel of niet kan geloven. Het gevolg is dat er argwanend naar claims gekeken wordt. Toch lijkt de oplossing voor dit probleem even simpel als voor de hand liggend: transparant zijn.

Maar dan is er nog de valkuil van het ‘zenden’. Je kunt als merk wel gaan vertellen wat je allemaal doet op het gebied van ESG, maar dan is de kans groot dat het zijn doel mist. Het moet direct relevant zijn voor de klant. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de duurzame verbeteringen die mensen aan hun huis kunnen doen. Hierbij kan men nog zoveel delen over de milieubesparingen, maar het draait uiteindelijk om hoeveel er bespaard wordt. Besparing is hierbij dus veel relevanter dan de duurzaamheid, al betekent het niet dat het duurzame verhaal dan geheel achterwege gelaten moet worden. Dat kan ook op een tweede plaats gezet worden.

Hoe mooi het ondernemen en communiceren van de ESG-initiatieven ook is, de vraag “heeft het eigenlijk wel nut”, komt al snel naar boven. Er blijkt een flink gat te zitten tussen wat klanten zeggen wat ze willen en uiteindelijk doen. Er wordt vanuit de markt geschreeuwd dat het duurzamer moet en dat mensen bereid zijn om extra te betalen voor duurzamere producten, maar eenmaal bij het productschap zien de CMO’s dat dit niet altijd leidt tot duurzamere aankopen. Precies het tegenovergestelde lijkt soms waar.

Gemak staat bovenaan de lijst van overwegingen bij de klant. Het is dan ook zaak om hierin tegemoet te komen zonder opdringerig of belerend over te komen. Laat de keuze bij de consument en geef alleen de ESG informatie die nodig is om een goede keuze te maken, waarbij iedere partij zijn eigen afweging kan maken. De CMO’s zijn het erover eens dat dit een flinke uitdaging is. Er worden meerdere op papier goed lijkende voorbeelden hiervan gedeeld, die uiteindelijk niet naar verwachting presteerden.

Toch lijkt er een onderdeel over het hoofd gezien te worden waar ESG enorm belangrijk is: employer branding. Zeker in een tijd waarin het lastig is om goed personeel te vinden, spelen ESG-initiatieven een belangrijke factor in de overweging om wel of niet een baan bij het bedrijf aan te nemen.

De rol van de CMO binnen het ESG-verhaal is dan ook groter dan het lijkt binnen bedrijven. Iedereen aan tafel is het erover eens dat de CMO de rol van verbinder heeft. Het is de taak van marketing om niet alleen extern, maar ook intern het belang van een goede ESG-strategie te vertellen. Het komt neer op vertalen en uitleggen. Het gaat hierbij niet alleen om het belang van een ESG-strategie binnen het bedrijf, maar vooral naar het vertalen van het nut ervan voor verschillende afdelingen. Het is immers niet iets dat marketing alleen kan oppakken, maar wat bedrijfsbreed geïmplementeerd moet worden.

Als laatste zijn de CMO’s het erover eens dat afwachten met ESG geen goed plan is. Je hoeft geen voorloper te zijn, maar elk initiatief dat je neemt is goed en kan zorgen voor een ‘vliegwieleffect’. Daarmee wordt bedoelt dat elk ESG-initiatief concurrerende bedrijven kan aanzetten om ook op dat gebied actief te worden. Dit kan voor een marktverschuiving zorgen dat iedereen alleen maar ten goede komt en een grote impact kan hebben op hetgeen waar ESG voor bedoeld is.

Hoe richt je een ESG strategie in? Hoe zorg je ervoor dat het niet bij een strategie alleen blijft, maar ook verbonden wordt aan allen lagen van het operating model? Of wil je weten waar jouw organisatie staat ten opzichte van peers in de volwassenheid van ESG? Neem hiervoor contact op met Edgar Molenaars Molenaars.Edgar@kpmg.nl