Premium

Hoe de chemietak van Akzo rebrandde naar Nouryon, een interview

De voormalige chemietak van AkzoNobel gaat verder als Nouryon. Hoe kwam het tot die 'rebranding? Interview met Vivi Hollertt.

Vivi Hollertt, Nouryon
Nouryon

Het was een bijzonder en allerminst eenvoudig proces, zegt Vivi Hollertt, chief communications officer van het ‘nieuwe’ chemiebedrijf Nouryon. ‘We zijn een mondiale onderneming, in verschillende markten actief, maken een groot aantal producten. Er is dus altijd wel een bedrijf in de wereld die een reden vindt om bezwaar te maken. Een sterke nieuwe naam verzinnen is bijna niet te doen.’

Toch lukte het na een zoektocht die al vorig jaar begon, toen bekend werd dat de chemietak zich moest afsplitsen van AkzoNobel, een gevolg van de vijandige overnamepogingen van het Amerikaanse PPG. AkzoNobel wees tot drie keer toe een miljardenbod af. Uiteindelijk kwam het voor 10,1 miljard euro in handen van de investeringsmaatschappijen Carlyle en GIC. Dit betekende dat de onderneming niet onder het merk AkzoNobel verder kon en op zoek moest naar een nieuwe naam.

Advertentie
JM: Hoe zijn jullie begonnen?
VH:

‘Met de strategische keuze dat de medewerkers centraal moesten staan in het rebrandingsproces. We hebben onder meer surveys en workshops gehouden in de landen waar we zitten, in alle lagen. De betrokkenheid bleek erg groot, maar liefst 3500 mensen kwamen met reacties. Dat is een derde van ons personeelsbestand. Wat we terugkregen was: “Geef ons een naam en merk met betekenis en die voortbouwt op onze historie”. Je ziet vaak bij dat nieuwe namen gewoon verzonnen worden en mensen zich afvragen: waar staat het eigenlijk voor? Dat wilden we zeker niet, en onze mensen evenmin.’

JM: Kwam de suggestie voor Nouryon ook uit eigen gelederen?
VH:

‘Dat niet direct. We zijn op basis van wat de medewerkers wilden op zoek gegaan naar een naam uit het verleden, iets waar we trots op kunnen zijn. Tegelijkertijd wilden we dat die ook een belofte naar de toekomst is. We hebben een aantal namen die belangrijk waren in onze geschiedenis geselecteerd en bekeken of we ze konden gebruiken. Zo kwamen we terecht bij Noury & Van der Lande, een van de bedrijven die aan de basis stond van het Akzo-concern. Door van Noury Nouryon te maken hebben we die naam kunnen claimen. Tegelijkertijd bood de keuze voor Noury & Van der Lande, en daarmee voor Nouryon, ons ook de gelegenheid om een knipoog te maken naar een andere belangrijke voorvader uit onze bedrijfshistorie. De N in het Nouryon-logo is gestileerd naar het beeldmerk van het toenmalige Nobel-concern.’

JM: Die kleur oranje, dat is niet iets des chemiebedrijven. Vanwaar die keuze?
VH:

‘Dat heeft ook met onze medewerkers te maken. Wat we namelijk ook van ze terugkregen is dat we met zelfvertrouwen in de markt moeten staan en naar de toekomst kijken. We zijn een leider in deze industrie, niet alleen op het gebied van onze performance, maar ook qua veiligheid en duurzaamheid. 80 procent van onze omzet komt uit een nummer 1 of 2 marktpositie. Ze vinden dat we dat best mogen laten zien en laten weten. Dat is in het merk terug gekomen, we hebben voor oranje gekozen omdat dit fris is en erg onderscheidend in de markt; er zijn zeer weinig bedrijven die in die kleur opereren. De eerste reacties op de kleur bevestigen ons in die keuze. We horen van klanten en medewerkers dat het oranje erg opvalt tijdens vakbeurzen en -conferenties. Ook in onze purpose differentiëren we ons van andere chemiebedrijven.‘

Een sterke nieuwe naam verzinnen is bijna niet te doen’
JM: In welke zin?
VH:

‘Als je onze concurrenten bekijkt dan claimen de meeste innovatie en duurzaamheid. Natuurlijk vinden wij sustainabililty enorm belangrijk, maar het moet een doel hebben en waarde creëren voor onze klanten en partners, en zo bijdragen aan onze groeistrategie . We gaan dus verder dan duurzaamheid en innovatie. Waar wij bijzonder trots op zijn, zijn onze partnerships. Het werk in de chemie kenmerkt zich door samenwerking, met universiteiten, startups, klanten, noem maar op. We willen juist samen met die partijen innoveren. Dat zie je terug in onze purpose: Your partner in essential chemistry for a sustainable future.’

JM: Hoe is de introductie van het nieuwe merk verlopen?
VH:

‘We hebben een wereldwijde lancering gehad die begon met een liveverbinding naar al onze locaties over de hele wereld. Het is als een golf over de wereld gegaan. De focus lag primair op klanten en medewerkers. We hebben verschillende lanceerevenementen gehad voor onze mensen, of ze nu op kantoor- of op een van de productielocaties werkzaam zijn. Verder beginnen we van scratch af aan met een nieuwe website en socialemediakanalen waar we met targeting onze volgersbase willen opbouwen. Verder speelt het persoonlijk contact een belangrijke rol. Onze sales- en marketingcollega's zijn met onze klanten in gesprek om ze in te lichten over de nieuwe onderneming. Ook leveranciers en andere stakeholders moeten de juiste informatie ontvangen. We zijn nu private equity-owned en dat betekent dat we een andere rol aannemen dan een publieke onderneming.’

JM: Hoe bedoelt u dat?
VH:

‘Je speelt als niet-beursgenoteerd een andere publieke rol. Wij zullen ons veel meer kunnen richten op onze primaire doelgroepeni; die groepen die direct van invloed zijn op ons bedrijfsresultaat en license-to-operate, bijvoorbeeld onze medewerkers en klanten. Dat betekent dat wij veel doelgerichter kunnen en zullen communiceren. Dat past ook helemaal in de tijdsgeest van “hypertargetting ’

JM: Jullie zullen ongetwijfeld het sentiment meten onder de medewerkers. Hoe is dat nu twee weken na introductie?
VH:

‘Natuurlijk meten we engagement, in nauwe samenwerking met HR. De betrokkenheid van onze mensen is van oudsher erg groot. We hebben veel medewerkers die al 20 tot 30 jaar voor AkzoNobel werken. Voor hen is het natuurlijk wennen aan zo’n nieuw merk, daar moeten we ze ruimte in geven en er niet te makkelijk overheen stappen. Gelukkig zien we in onze onderzoeken dat de betrokkenheid niet onder de merkoperatie lijdt; die blijft onverminderd hoog. Ik denk dat we de rol die we de medewerkers in het proces hebben gegeven daaraan zeker bijdraagt.’

Kengetallen Nouryon en rebranding

Kengetallen Nouryon

  • Wereldwijd marktleider op het gebied van zogenoemde speciaalchemicaliën, 80% van de omzet komt uit een #1 of #2 marktpositie.
  • In 80 landen actief en ruim 10.000 medewerkers.
  • In Nederland ongeveer 2500 medewerkers en negen locaties.

 Kengetallen rebranding

  • Wereldwijde lancering bereikt bijna 97% van de medewerkers.
  • Mediacoverage in relevante internationale, nationale, regionale en vakmedia. Tone-of-voice: neutraal tot positief.
  • Corporate website en socialmediakanalen 10 minuten voor wereldwijde bekendmaking actief. In alle online kanalen extreem hoge engagement rates.
  • Fysieke rebranding direct gestart.
premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie