Onlangs was er een stoelendans van jewelste binnen de grote mediabureaus. Die verschuivingen zijn symptomatisch. Er is natuurlijk meer aan de hand. Marketingbudgetten verschralen en niet alle oplossingen van vroeger werken nog steeds even goed. En toch verwacht het mediabureau-hoofdkantoor betere P/L resultaten. The pressure is on!
Onderliggend zijn het vooral de consumenten die veranderen. In hun mediagedrag welteverstaan. Daarbij accepteren we dat traditionele media iets afzwakt. Maar echt spannend zijn de serieuze effect-vraagstukken rondom bepaalde social mediaplatforms. Die blijven vooralsnog binnenskamers. Duidelijk is wel dat niet alleen traditionele media issues heeft. Ook nieuwe media.
Daarnaast heeft de consument zelf ook een voorkeur voor reclamevormen. Daar wordt door marketeers nog wel eens overeen gestapt. Elk jaar presenteert Kantar het onderzoek ‘Media Reactions’. Dit zeer relevante onderzoek probeert, per land, het verschil aan te geven tussen waar media-budget landt en welke media door consumenten gewenst zijn. Niet geheel verrassend zit hier een grote discrepantie.
De media-business kiest vooral voor advertentievormen waar de commerciële boodschap middels forced exposure aan de consument wordt toegediend. Maar vooral de jongere consument accepteren dit niet altijd meer. Het negeert die vormen gewoon. Bijvoorbeeld met Adblockers. Het is ook nog niet zo heel lang geleden (2015) dat de totale media business in Nederland in rep en roer was om hier iets aan te doen. En? Denk je dat de Adblockers inmiddels zijn verdwenen?
Maar wat vinden consumenten dan wel prettige reclamevormen?
Het antwoord is even simpel als logisch, namelijk location-based. Volgens Kantar hebben Nederlanders een uitgesproken voorkeur voor out-of-home en instore advertising (grote schermen). Waarom laat zich ook makkelijk raden. Consumenten vinden het prettiger dat ze zelf kunnen kiezen of ze iets interessant vinden, willen zien of kopen. Dat maakt grote digitale schermen ook zo’n fijn, knuffelbaar, privacy-vriendelijk en non-intrusive medium.
Grote schermen in de winkel of winkelstraat zijn simpelweg niet ‘uit’ te zetten. Ook niet door jongeren of digital savy consumenten. Deze extreem hoge mate van acceptatie blijkt overigens ook uit een fundamenteel retail mediaonderzoek dat binnenkort zal worden gepubliceerd.
Wat instore advertising extra interessant maakt is dat het in staat is om letterlijk iedereen te bereiken. Oudere en frequente tv-kijkers zijn prima bereikbaar, maar ook notoire moeilijk bereikbare groepen, zoals jongeren, jonge gezinnen, hoog opgeleiden, studenten en nieuwe Nederlanders. Vrijwel iedereen in Nederland bezoekt de supermarkt, drogisterij, warenhuis, electronicawinkel, boekwinkel en natuurlijk de Hema. Winkelbezoek is over de gehele linie dus weinig selectief. Alle leeftijdsgroepen zijn bereikbaar.
Maar hoe kun je in-store retail media dan plannen op bereik en doelgroep? Hoe kun je retail media integreren in de media-mix?
Het korte antwoord? Stel jezelf drie vragen, en gebruik de juiste data.
- Hoeveel Nederlanders wil je bereiken? Door mobiele locatiedata te gebruiken heb je een dagelijks of wekelijkse overzicht van hoeveel consumenten daadwerkelijk naar een winkelcentrum gaan. Op diezelfde manier kun je ook vaststellen hoeveel mensen er naar de AH, Jumbo, Plus, Spar, Hema, Bruna en/of MediaMarkt gaan. Daarnaast kun je vaststellen wat de overlap is tussen de verschillend ketens. Het belang ervan is groot. In Nederland bestaan er geen retailketens die groot genoeg zijn om in een of twee weken de helft van alle boodschappers te kunnen bereiken. Maar door retailers te combineren kun je bereik opbouwen tot zo’n 75%. Bijvoorbeeld, door te kiezen voor een gelijktijdige campagne-uitlevering op de winkelvloer van de Hema, Jumbo en Spar bereik je heel veel meer shoppers dan alleen de grootste retailer kan.
- Welke Nederlanders wil je bereiken? Profieldata van winkelbezoekers van de verschillende Retail formules zijn voor handen. Wil je Randstedelijk, jong en meer nieuwe Nederlanders, voeg de MediaMarkt toe aan je plan. Wil je juist je TV audience versterken, voeg Bruna toe aan je plan. Wil je beiden en veel, voeg Spar en Hema toe. Wel, je snapt wat ik bedoel.
- Hoeveel Nederlanders zijn er bereikt? Aan het einde van de dag is Retail media net zo planbaar als alle andere media. Bij RetailMedia.One gebruiken we de mobiliteitsdata van 8% van de Nederlandse bevolking om een keuze te maken uit de aanwezige retailers. Simpelweg door het consumentengedrag te monitoren zoals deze dagelijks plaatsvindt.
Het bijzondere van retailmedia is natuurlijk dat de wekelijks retail traffic nogal kan variëren. Een week met regen, wind en hagel gaat andere bezoekersaantallen opleveren dan een mooi lenteweekje. Ook hier is locatiedata van belang. Want heb je meer of minder mensen bereikt die week dan was voorspeld? Dat kan al snel 10-15% schelen.
Als het budget is vertaald naar hoeveel en welke mensen je wilt bereiken, en welke retailformules hiervoor het meest geschikt moeten worden geacht, dan is het tijd om na te gaan denken over het creatieve gedeelte. Wat maakt een instore reclame echt effectief? En maakt het uit of er tegelijkertijd een TV of online videocampagne draait. Alhoewel we nog niet alle antwoorden hebben, komen we steeds dichter in de buurt van een aantal vuistregels die retail media creaties extra effectief maken. Samen met JUMP! Retail van TBWA wordt gewerkt aan creatieve magic formulas.
Maar welke creatie je ook door de Hema, Jumbo, Albert Heijn of Spar laat razen, wees er in ieder geval van bewust, dat een vertoning op een instore scherm niet door software kan worden geblokkeerd, je iedereen bereikt en dat Nederlanders jouw merk ook het liefste op een groot scherm zien. Dat maakt je campagne niet alleen zichtbaar iedereen, maar ook sympathieker.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!