Specsavers bombardeert de markt voor hoortoestellen met prijsaanbiedingen, tot ergernis van de concurrenten. Komt concurrent Schoonenberg nu ook met stuntaanbiedingen? Nee, in tegendeel zo blijkt uit hun fraaie nieuwe reclamespotje. Dit is 'm:
Te midden van al het prijsgeschreeuw is het een waar genoegen om naar dit fraaie spotje met een elegante (ex)ballerina te kijken. De nieuwe pay-off ‘horen zoals je nog nooit hebt gezien’ vormt een subtiele en creatieve ‘tegenstelling’. De nieuwe campagne blijkt onderdeel van de herpositionering van Schoonenberg. Reden om Martijn de Weerdt, marketing director bij Schoonenberg een aantal vragen te stellen.
‘Specsavers en Beter Horen. Dat zijn de twee concurrenten met het grootste marktaandeel.’
‘Tot nu toe hebben we ons vooral gericht op service. Schoonenberg is geen prijsvechter; we zorgen voor goede hoortoestellen, goede begeleiding (tijdens en na het aankoopproces) en service. We zien dat de communicatie in de hoortoestellenmarkt vaak gericht is op prijs en vergoeding van de zorgverzekeraar. Het gaat weinig over wat een hoortoestel écht voor je gehoor kan doen en de zeer nuttige innovaties in de hoortoestellen.’
‘De focus op continue innovatie is waar de aanscherping van onze positionering op is gestoeld. Het onderscheiden op service werkt op de korte termijn, maar is op de lange termijn niet houdbaar, omdat concurrenten het makkelijk kunnen kopiëren. Daarentegen kunnen ze het innovatieve karakter van Schoonenberg niet kopiëren, doordat we constant blijven innoveren en zo de markt een stap voor blijven. Schoonenberg heeft het voordeel onderdeel te zijn van een toonaangevende hoortoestellenproducent, Sonova, waar innovatie in het DNA zit.’
Niet alleen bewondering
Behalve bewondering roept de televisiecommercial ook vragen op. De leeftijd van de hoofdpersoon (een innemende en mooie actrice), lijkt rond de 45 te liggen. Zij danst er - via haar hoortoestel naar Spotify luisterend - vrolijk op los. Het is ongeloofwaardig dat deze charmante dame van deze leeftijd al een hoortoestel draagt. Eerder heeft ze de leeftijd van een dóchter van de doorsnee hoortoestel-drager. Tachtig procent van de doelgroep is immers een volle generatie ouder.’
‘De dame in onze nieuwe commercial is Christiane Palha, voormalig prima ballerina van het Nationaal Ballet. Ze is 50 jaar oud en daarmee valt ze zeker in onze doelgroep. Het is niet dat we met deze commercial een compleet nieuwe markt willen aanspreken. De groep relatief jonge hoortoesteldragers is al groot. Hoortoestellen zijn zeker niet alleen voor 65-plussers. Dit is juist een vervelend en hardnekkig stigma, want het werpt een drempel op voor relatief jonge mensen om hun gehoor te laten testen als ze twijfelen over hoe goed ze horen.’
‘De vraag over een ‘leeftijdleugen’ is precies waarom we deze commercial hebben ontwikkeld; het is geen leugen en we willen dit taboe juist doorbreken. Gemiddeld gaan mensen met gehoorverlies pas na zeven jaar naar een audicien, terwijl het belangrijk is om hier al eerder aandacht aan te besteden. Gehoorverlies heeft namelijk een negatief effect op psychisch welzijn en mentale gezondheid en kan leiden tot oriëntatieverlies en vermoeidheid. Hoortoestellen zijn hulpmiddelen voor mensen met gehoorverlies in alle leeftijdscategorieën en ook de nieuwe functionaliteiten, zoals je die in de commercial ziet, kunnen voor jong en oud hét verschil maken.’
‘In eerdere commercials hebben we regelmatig een ouder persoon dan deze dame getoond als klant, Uit recent onderzoek blijkt echter dat onze doelgroep niet graag als “oud” gezien wordt en ook niet graag alleen oude mensen in onze winkels ziet. Juist een persoon van middelbare leeftijd sluit beter aan bij onze doelgroep.’
André van Duin
De werkelijkheid blijft dat 80 procent van de klanten van Schoonenberg boven de 70 jaar is en de belangrijke groep herhalingsaankopers vermoedelijk vaak boven de 80. Omroep Max scoort met Het Geheime Dagboek van Hendrik Groen een hit. André van Duin, Jan Mulder, Dick Advocaat en anderen boven de 70 jaar zijn helemaal in. Er zijn in de afgelopen jaren in de reclame heel wat taboes en vaste rolpatronen doorbroken.
‘Nee, daar ben ik het absoluut niet mee eens. In het verleden hebben wij juist met iets oudere personen in onze tv-commercials gewerkt. Vorig jaar nog met een dame van rond de 70 en hierop kregen we van klanten kritiek dat alle aanbieders met oude mensen werken in hun commercials en waarom er niet eens een jonger persoon wordt getoond. Ik vind het dus juist getuigen van lef om met een jonger persoon te werken en te laten zien dat gehoorverlies iets is dat kan voorkomen op alle leeftijden en dat een hoortoestel niet iets is om je voor te schamen.’
‘De gemiddelde leeftijd waarop iemand voor het eerst een hoortoestel aanschaft, ligt bij ons op 69. Dat betekent dus dat de helft jonger is dan 70! Sterker nog, in Nederland is 25 procent van alle 60-jarigen slechthorend en zou eigenlijk een hoortoestel nodig hebben. Juist door het in het ouderenhoekje te blijven stoppen, houd je het taboe in stand en zie je dat deze jongere groep te lang met gehoorverlies rond blijft lopen en dat is helemaal niet nodig.’
Onnodig duur
Er is kritiek op het feit dat audiciens vaak misbruik maken van hun positie als betrouwbare zorgverlener. Ze praten klanten onnodig dure hoortoestellen aan, uit de zogenaamde ‘buitencategorie’ die niet door de zorgverzekeraars worden vergoed. Dit terwijl negentig procent van de slechthorenden goed geholpen worden met goedkopere hoortoestellen, die wel grotendeels vergoed worden door de ziektekostenverzekeraars.
‘Onze audiciens weten hoe belangrijk het is om te luisteren naar de wensen en behoeften van klanten. Bij ons staat voorop dat we een hoortoestel adviseren dat past bij de levensstijl van de klant. We testen het gehoor van de klant en kijken naar hoortoestellen die het gehoorverlies goed kunnen compenseren, maar we gaan daarnaast ook op zoek naar welk toestel het beste bij de levensstijl van de klant past.’
‘Vind de klant het fijn om een hoortoestel te hebben met veel functionaliteiten, zoals streamen via Spotify en het kunnen tunen van het hoortoestel in verschillende situaties? Of vindt hij/zij het juist prettig om een hoortoestel te kiezen dat adequaat is en ‘gewoon doet wat het moet doen’? We bieden altijd de keuze uit 3 verschillende hoortoestellen met verschillende functionaliteiten en in verschillende prijsklassen. Op die manier behouden we een open benadering en laten we de keuze dus altijd aan de klant.’
‘De in de commercial getoonde eigenschappen zijn ook beschikbaar voor bepaalde vergoede toestellen. Al zijn de allerlaatste innovaties vaak niet direct beschikbaar in het assortiment dat in aanmerking komt voor vergoeding.’
