Vrijwel elke organisatie wil veranderen. Zeker nu de economische tegenwind aanhoudt. Het moet klantgerichter, ondernemender, proactiever en met meer passie en overtuiging. De meer doorgewinterde medewerkers zullen wel denken: “daar gaan we weer”. Die reactie is grotendeels te danken aan het opportunistische ‘veranderen’ in veel organisaties: elke vijf jaar nieuwe missie, nieuwe kernwaarden. Zonde, want al dat veranderen kost veel tijd, geld en energie en bovendien is het niet nodig. In ieder geval niet elke vijf jaar. Door in plaats van een verandering een constante ontwikkeling op gang te brengen, wordt elke organisatie slagvaardiger. Bouwen aan een duurzaam sterk merk vraagt om sterke verankering binnen. En dat begint … binnenstebuiten of buitenstebinnen.
Van tijdelijk naar tijdloos
Het is terecht dat organisaties investeren om bij te tijd te blijven. Markten en de vraag van klanten veranderen in razend tempo. Organisaties die achterblijven verliezen snel terrein en op den duur zelfs bestaansrecht. Bovendien zit de concurrentie niet stil. De Red Ocean Rat Race jaagt menig organisatie vooruit. Aanpassingen, verbeterde versies, nieuwe proposities en hele herpositioneringen zijn het gevolg. In de meeste gevallen met matig succes en nauwelijks een bijdrage aan merkkracht. De koerswijzigingen vervreemden fans eerder dan dat ze loyaliteit versterken.
De oorzaken zijn voor vrijwel iedereen herkenbaar. Heftige concurrentie schreeuwt om onderscheidend vermogen. En dus gaat alles op de schop. Visie, missie, kernwaarden, brand story … het moet fris, anders en vooral nieuw. De laatste klantinzichten zijn leidend, want dat is waar de markt nu op zit te wachten. Dan doorvertalen in marktproposities die óf voor de klant minder relevant zijn óf binnen de kortste keren gekopieerd door concurrenten. Oorzaak en oplossing worden vrijwel altijd buiten gezocht.
Hoe ontsnap je aan de Rat Race en bouw je onverstoord door aan de kracht van het merk? Hoe overwin je het tijdelijk voordeel en leg je de basis voor duurzaam onderscheidend vermogen? Dat begint met het beëindigen van de discussie over inside-out en outside-in. Merken die deze twee verbinden, blijven van nature in beweging.
De klant in het hart: buitenstebinnen
Vrijwel elke organisatie is begonnen met een inspirerend inzicht. De ondernemer-to-be zag of beleefde iets dat hem of haar raakte en in beweging bracht. Albert Heijn (de oude), Frits Goldsmeding, Jaap Blokker, Frits Philips, Mark Zuckerberg en Bill Gates hadden allemaal ongeveer dezelfde zin in hun hoofd die het ondernemersvuur deed oplaaien: “dat kan beter!”. De basis voor de onderneming ligt vrijwel altijd in de markt. Dat Albert, Frits, Jaap, Mark en Bill het zagen, kwam door wie zij zijn. Wie je bent, bepaalt wat je ziet. Inside meets outside, outside touches inside.
De manier waarop zij invulling geven aan hun inspirerend inzicht, is heel persoonlijk. De organisatie draagt – logisch – vanaf dag één het DNA van de oprichter. Die vertaalt z’n inzicht (naar eigen kennis en kunnen) in een propositie voor de markt. Inside meets outside. De reactie van de markt op de propositie is de volgende impuls voor de ondernemer: mislukking of succes. Outside touches inside.
Inside-out- en outside-in zijn los van elkaar niets waard. Pas wanneer ze samensmelten, ontstaat de chemie die geweldige organisaties en merken doet groeien.
Levend merk is vooral een lerend merk
En dan zijn we pak ‘m beet 30 jaar verder en is de gedreven oprichter er misschien niet meer. Met 50, 100 of misschien wel 5.000 medewerkers laait het ondernemersvuur niet meer door de hele organisatie. En dan begint de cyclus van missie, visie en kernwaarden. Elke keer vol enthousiasme, soms met mooi succes. En vrijwel nooit langer houdbaar dan vijf jaar.
Het klinkt eenvoudig en dat is het zeker niet, maar de basis voor duurzaam succes ligt in de pioniersfase van de organisatie. Wat toen kon, kan nu ook. Het actualiseren van kernwaarden en marktproposities is echter niet genoeg. Het vraagt een gedragsverandering van de mensen in de organisatie. Dat is een flinke kluif. Visieverandering is niet eenvoudiger, maar heeft wel een duurzamer effect.
“Als je iemand een boot wilt laten bouwen, geef ‘m geen hamer en spijkers, maar het verlangen naar de zee.”
Drie principes van interne merkverankering
1. leer het weer zien
Door de medewerkers in een organisatie weer te laten zien wat de oprichter zag – maar dan in deze tijd – leg je de basis voor duurzame ontwikkeling van het merk. Het raakte de oprichter in z’n hart en hopelijk raakt het de medewerkers ook. Bij een merk als WarChild of Artsen Zonder Grenzen is dat logisch, maar ook bij commerciële organisaties is het vaak een krachtige emotie die de inspiratie vormt voor de start. Emotie drijft gedrag. Door telkens opnieuw te kijken, drijven visie en emotie de organisatie om zich elke dag te ontwikkelen en het elke dag beter te doen. Van veranderen naar ontwikkelen.
2. weet wie je bent
Het unieke DNA dat de oprichter de organisatie meegaf – al is het 300 jaar geleden – kan nog steeds de basis zijn voor duurzaam onderscheidend vermogen: er is niemand zoals jij. Dat DNA is er dus al en niet iets dat in groepssessies bij elkaar gepolderd kan worden. Door de marktinzichten (1) om te zetten in oplossingen die herkenbaar het DNA van de organisatie dragen, bouwt het merk zich stap voor stap. Een hersenwetenschapper zei me ooit dat merken net geitenpaadjes zijn in de bergen: hoe dieper uitgesleten, hoe veiliger de route. Elke merkervaring moet optellen bij de vorige.
Over dat DNA mag geen twijfel bestaan. Het is het kompas en het beton van de organisatie. Telkens nieuwe kernwaarden schaden de soliditeit en daarmee de continuïteit van de organisatie. Medewerkers elke dag weer laten zien waar het merk voor staat, vraagt om congruentie en consistentie. Eerst en voor alles van de leiders in de organisatie. Programma’s om het DNA weer scherp te krijgen kunnen dat proces aanjagen. Daarna is het aan directie en management om het vuur laaiend te houden.
3. laat weten waar je voor staat
Natuurlijk kan een slimme promotie soms tijdelijk succes brengen. Als je de deal van de dag bent, heb je zeker kopers. Maar komen ze terug? Loyaliteit gaat over meer dan de economisch beste deal, het gaat over vertrouwen. Vertrouwen dat mensen in de organisatie en het merk kunnen opbouwen door te weten waar de organisatie voor staat en gaat: wat je eraan hebt. Als proposities eenvoudig en logisch samenhangen met de bestaansreden van de organisatie, bouwt dat vertrouwen met elk contact op. Sterke merken volharden in hun verhaal en verzinnen niet elke paar jaar een ander.
En als mensen je eenmaal vertrouwen – liever nog merkfan zijn – dan kopen ze je product of dienst ook als het niet de deal van de dag is.
Merkverankering: noodzakelijk nut
Vrijwel elke organisatie wil veranderen. Terecht. Stilstand is achteruitgang. Tegelijkertijd zijn juist voorspelbaarheid en consistentie belangrijke voorwaarden voor duurzaam merksucces. Door de oorspronkelijke bestaansreden van de organisatie centraal te zetten (visie en missie) en vooral te actualiseren in de manier waarop je er vandaag invulling aan geeft, voldoe je aan beide. Het merk herkenbaar als basis, de propositie logisch samenhangend en actueel.
Dat vraagt – zeker als de organisatie al wat langer bestaat – om het opnieuw in beweging te brengen van mensen. Dat loopt vaak stuk op de gewenste gedragsverandering. Door mensen niet te vragen te veranderen, maar vooral te laten zien en ervaren waar de organisatie voor staat, komt bij velen de gedragsverandering vanzelf tot stand. Niet omdat ze moeten, maar omdat ze willen. Omdat ze visie en missie delen en er met hart en ziel voor willen gaan. Vergeet het rijtje met kernwaarden dat zo goed bij de laatste productupdate past. Binnen waarmaken wat je buiten belooft, is lang niet zo effectief als buiten waarmaken wat je binnen gelooft.
©Joris van Zoelen | Synergie identiteits- en merkstrategie
Altijd interessant om het gesprek aan te gaan over merkbouw en merkverankering. Als je wilt reageren: graag!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!