Premium

Ine Stultjens (Auping): 'Ik vind het mooi om revoluties te ontketenen'

Random Pic(k) Of The Day For A Week. Nils Adriaans vraagt vakgenoten naar hun inspiratie. Ditmaal Ine Stultjens van Koninklijke Auping.

Ine Stultjens

Deze week was Ine Stultjens, Head of Marketing & Communication Koninklijke Auping (a certified B Corp), curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde zij haar inspiratie op de Facebook-pagina van Nils Adriaans (één bijdrage per dag).

Stultjens over haar week: 'Of ik nou bij multinationals of kleinere, ondernemende bedrijven werk, ik vind het mooi om revoluties te ontketenen die ervoor zorgen dat elke morgen beter is dan gisteren. Ik hou ervan om vrolijke, duurzame merken te bouwen en om samen te werken met leuke mensen vanuit diverse hoeken. Dat maakt elke dag zinvol en levert betere business op. Als marketingleider weet ik wat er nodig is om een positieve impact te hebben op zowel de bedrijfsresultaten als de samenleving en deel ik mijn inspiratie graag.

Daarnaast: in een samenleving waarin iedereen "always-on" is, 24/7, met non-stop schermen en apparaten in de buurt, is overal afleiding. Iedereen is druk-druk-druk en niemand staat uit. Terwijl aandacht voor zzz's zo hard nodig is. Bij Auping zorgen we al sinds 1888 voor slaap en rust. Auping rust de wereld, want goed slapen is erg belangrijk voor mensen. En voor onze planeet. Die heeft ook rust nodig. Iedere dag kom ik met plezier uit bed op om aan deze belangrijke missie te werken. Elke Auping wordt gemaakt met aandacht voor details, het ontwerp, het milieu en de toekomst. Het is handgemaakt, door echte mensen, met liefde. Zo kan iedereen met een gerust hart naar bed.

Kortom, mijn week gaat over duurzaamheid, vakmanschap, design, liefde en leiderschap - en wat mij als marketeer daarin raakt.'

Hier haar 5 pic(k)s:

1. Duurzaam leiderschap - drie perfecte verhalen voor onder de kerstboom

'Als we niet heel drastisch veranderen krijgen we grote problemen op de wereld. Klimaatverandering, voedselproblemen, zelfs oorlogen. Daarom is het nodig dat we allemaal – individu per individu - de urgentie voelen om verantwoordelijkheid te nemen om deze realiteit te omarmen en bij te dragen aan de oplossing.

We moeten laagdrempelig duidelijk maken wat de ‘we gaan voor net zero’-uitspraken, die we rond Glasgow veel hoorden, concreet betekenen. Er zijn nu nog 97 maanden te gaan om de klimaatdoelen van 2030 te halen. Daarom ter inspiratie in willekeurige volgorde een duurzaam drieluik om mee te starten. Met één meeslepend Amerikaans en twee bloeiende Belgische voorbeelden.

• Op het Nationale Sustainability Congres 2021 zag ik Beyond Zero, de indrukwekkende en bekroonde documentaire over de moedige beslissing van Ray Anderson, oprichter van vloerenfabrikant Interface. Zijn onderneming was zo ongeveer de meest vervuilende ter wereld. Maar de film volgt zeer realistisch het bloed-zweet-en-tranen avontuur dat hij en de mensen om hem heen aandurfden om de boel compleet te transformeren naar een bedrijf zonder negatieve impact. En met succes. De film maakt inmiddels onderdeel uit van het 100 Months to Change programma, een community van changemakers waarmee leiders en professionals wereldwijd worden uitgedaagd en gesteund in hun klimaatwerk. Bekijk de trailer hier.

• We leven in turbulente tijden en het is duidelijk dat bedrijven verantwoordelijkheid moeten nemen en dat we met elkaar oplossingen moeten trachten te bieden voor maatschappelijke problemen. Isabel Verstraete onderzocht tijdens de pandemie bedrijven die het goed deden en vond een patroon achter hun succes. Dit soort koplopers focussen eerst op wat ertoe doet en kijken dan pas naar ze hoe iets kunnen verkopen. Dat bedrijven kunnen zorgdragen voor iets of iemand is de generieke insight achter haar bevindingen.

Die maakt ze concreet met de 4 Care Principles: Collaboration, Agility, Reliability en Empathy. Ze laat zien dat iedereen, ook bedrijven, kunnen tonen waar ze écht om geven. En als er één ding is dat we de afgelopen twee jaar wel geleerd hebben, dan is het dat we de nieuwe realiteit maar beter kunnen omarmen - met meer balans tussen commerciële en morele doelstellingen. Een perfect verhaal voor onder de kerstboom. Ook te beleven in de vorm van videopodcasts waarin Isabel openlijk spreekt met tal van entrepreneurs, CEO’s en marketeers die inzichten delen over hoe zij succesvol werken aan een betere toekomst.

• En ik mocht alvast kennisnemen van Pretopia, 33 inspirerende toekomstscenario's voor duurzame ondernemers, het nieuwe boek van Stefaan Vandist dat is uitgerekend om op 11 januari 2022 het levenslicht te zien. Wie hem een beetje kent weet dat hij een positieve wervelstorm met impact is; daar krijg je goesting van. Zijn boek is nét zo. Door goed te kijken naar wat er al is, geeft hij de passwords voor een duurzame toekomst. En dat is geen geheimschrift, want alles is er al en dichterbij dan je denkt. Ook Pretopia is wat mij betreft verplichte kost voor iedereen. Het nieuwe groot bestaat daar namelijk uit de optelsom van geweldig veel klein. Wil je je eigen getekend exemplaar reserveren of een aantal exemplaren reserveren als relatiegeschenk? Klik dan hier.'

Advertentie
advertisement
Isabel Verstraete
Isabel Verstraete
Stefaan Vandist
Stefaan Vandist

2. Vreemd dat er geen vrouwelijk equivalent voor vakmanschap is. Vakvrouwschap?

'Mijn tweede bijdrage gaat over werken met hart en handen. In onze hoogtechnologische, postindustriële samenleving is echt vakmanschap namelijk een schaars goed. Relatief veel ouderen stromen uit en de instroom van jongeren is beperkt doordat ze minder vaak kiezen voor een ambachtelijke beroepsopleiding. Nieuwe, kansrijke ambachten komen bij hen onvoldoende in beeld, mede door een soms wat stoffig imago van het ambacht. Zonde, want ze zijn ook van groot belang voor ons dagelijks leven. Lokaal georiënteerde ambachten bevorderen sociale cohesie en vakmanschap levert een belangrijke bijdrage aan economische ontwikkeling en innovatie en de continuïteit van maakbedrijven.

Vreemd ook dat er geen vrouwelijk equivalent voor dit woord is. Vakvrouwschap? Of dan toch maar liever iets breder spreken over ambachtsmensen, handenwerkers, makers? Of gewoon vaklui of vaklieden? Meervoudig én onzijdig. Want het gaat natuurlijk om de professionele grondhouding. Om liefde voor het vak, voor kwaliteit en daarin speelt gender geen rol.

Genderstereotypen worden gedefinieerd in de leeftijd van 5-7 jaar. Onlangs toonde Nancy Poleon, founder van BrandedU, tijdens een bijeenkomst van haar indrukwekkende ‘Board of Believers in Female Leadership’ de video van het Britse project Redraw the Balance. Aan 66 kinderen in het basisonderwijs werd gevraagd om tekeningen te maken van een chirurg, brandweerman en straaljagerpiloot. 61 kinderen tekenden mannen, vijf tekenden vrouwen. Vervolgens ontmoetten de kinderen deze (vrouwelijke) chirurg, brandweerman en straaljagerpiloot in het echt, want ze stapten in uniform hun klaslokaal in en onthulden zichzelf. Wat er dan gebeurt, opent de ogen. En niet alleen die van de kinderen.

Als ik in Deventer in de Auping-fabriek rondloop, zie ik overal zeer bekwame mannen én vrouwen. Allemaal vakmensen die met alle liefde de mooiste bedden en matrassen maken, creëren. Elk product is oerdegelijk, gemaakt van staal, hout en hoogwaardige stoffen die lang meegaan. Iedere Auping is het resultaat van handwerk, vakwerk en maatwerk. In onze duurzame fabriek werken we aan de beste manieren om uit te rusten in een evenwichtige mix van mens en machine; van mensenhanden en robotarmen; van vakspecialisten en slimme technologie. Dat vinden we, net als lokale productie in Nederland bij Koninklijke Auping, al sinds 1888 "het nieuwe normaal".

Gepassioneerde ambachtslui die werken volgens tradities, met zorg voor hun vak, hun expertise en met hun hart worden ten zeerste gewaardeerd. Alleen zijn ze dus niet altijd gemakkelijk te vinden. Oók wij zijn op zoek naar nieuwe collega’s, vakmensen, vaklui (m/v/x), die ons willen helpen in de fabriek. We zoeken houtbewerkers voor het maken van bedomrandingen, modinettes voor het stofferen van hoofdborden, circulaire matrassenmakers, operators voor het bedienen van machines, spuiters voor spiraalbodems en assemblage-medewerkers voor onze boxsprings. Kortom, nieuwe collega’s die staan voor kwaliteit en nauwkeurigheid tot in detail, dol zijn op zagen, frezen, boren, schuren, naaien, borduren of lakken, op techniek of processen, en op mooie materialen, stoffen of kleuren. Op werkenbijauping.nl staan alle actuele vacatures bij elkaar. Dus ken of ben je iemand die hier enthousiast van wordt? Dan horen we je graag, ook als jouw droombaan er nog niet tussen staat. Want wat niet is kan nog dromen.'

'Als ik in Deventer in de Auping-fabriek rondloop dan zie ik overal zeer bekwame mannen én vrouwen'
'Als ik in Deventer in de Auping-fabriek rondloop dan zie ik overal zeer bekwame mannen én vrouwen'

3. De volgende fase in de ontwikkeling van Dutch Design

'Wat is design? Het woord is afgeleid uit het Latijn: designare betekent tekenen, tonen of aanduiden. Je zou design dus kunnen vertalen als ontwerp en vormgeving van objecten, omgevingen en ervaringen. Maar het antwoord op de vraag is eigenlijk niet zo eenvoudig. Als ik het zelf zo even zou zeggen dan zou ik uitkomen op iets van 'het is een vrijplaats voor sensitiviteit, reflectie en verbeelding op onze toekomst'. Als je het in designstad Eindhoven aan studenten van de Design Academy zou vragen, dan verstaan ze er allemaal iets anders onder. Volgens het principe form follows function dat sinds begin 20e eeuw in de moderne architectuur en industriële vormgeving veel gehanteerd wordt, moet vorm het gebruik in elk geval niet in de weg staan, maar juist duidelijk en gemakkelijk maken. En dan kan het gaan om creatie van iets geheel nieuws of het verbeteren van de vorm.

In design staat de term form voor de buitenkant van een object. Dus dat wat mensen zien en waar ze mee interacteren. De term function reflecteert wat een gebruiker met het product kan doen of waarvoor het gebruikt kan worden. Een goed voorbeeld hiervan is een stoel. Voor een gebruiker is het direct duidelijk waar een stoel voor gebruikt kan worden. Een stoel met een leuning die achteruit staat is voor ontspanning, en een bureaustoel is voor iemand die moet focussen en zich gemakkelijk achter een bureau moet kunnen verplaatsen. Het product straalt zijn werking duidelijk uit en werkt intuïtief.

Maar omdat producten functioneel gezien op elkaar kunnen lijken, zijn stijl en beleving ervan eveneens belangrijk. Design is dan bij uitstek hét middel om de identificatie met een product te beïnvloeden. Om onderscheidend te kunnen zijn. Design draagt bij aan betekenis en kwaliteit. Het bepaalt uiterlijke kenmerken zoals vorm, kleur, vlakverdeling, textuur, geur, geluid of dimensie. Dat beschouwend is design de vormgeving en presentatie van objecten, omgevingen en ervaringen waarbij het doel is om het gebruik te bevorderen of te verbeteren. Kortom design moet vooral de mensheid dienen en de wereld beter en aangenamer maken. Dan heb je de kern van het begrip design te pakken.

In tegenstelling tot kunst staat design overigens niet op zichzelf. Design voegt waarde toe aan een product. Kunst is het product zelf. Design wordt wel omschreven als toegepaste kunst en daarmee is de overgang tussen beide vakgebieden vloeiend. Sommige designers laten zich graag inspireren door beeldende kunstenaars en omgekeerd. Dutch Design is een term die begin jaren ‘90 grote bekendheid kreeg en verwijst naar de succesvolle reputatie die Nederlandse ontwerpers met hun werk internationaal verworven hebben. Het was de show van Droog Design tijdens de Milaan Design Week in 1993 die door velen als het startschot wordt gezien van deze nieuwe beweging. Het is niet zo dat er daarvoor niets in Nederland werd ontworpen, maar de opkomst van Droog en de mogelijkheden die dit gaf voor andere Nederlandse ontwerpers, zorgde ervoor dat Dutch Design een merk werd dat over de hele wereld bekend is. Van haute couture (Viktor & Rolf) tot meubels (Marcel Wanders, Hella Jongerius) en van grafische vormgeving (Studio Dumbar) tot architectuur (Rem Koolhaas) hebben Nederlandse ontwerpers naam gemaakt. Er is geen sprake van een school in de zin van een duidelijke gemeenschappelijke ideologie of set van uitgangspunten.

Maar het is wel een begrip. Iemand die daar zeer goed in thuis is en de ontwikkelingen in de creatieve industrie op de voet volgt is Jeroen Junte. Bekend als journalist van de Volkskrant maar tevens publicist, curator, moderator en researcher met een sterke focus op design en architectuur. Hij organiseert ook ‘live magazines’ over design, technologie en andere thema’s uit de creatieve industrie. Op Design Digger, zijn platform boordevol nieuws, interviews, (visuele) columns en binnenkort ook podcasts over design vind je eindeloos veel kwalitatieve inspiratie. Ik vind het fascinerend wat hij allemaal doet, weet en deelt. Onlangs had ik het genoegen om hem te ontmoeten tijdens een themadag over duurzaamheid van het Nederlands Interieur Instituut in het prachtige Openluchtmuseum in Arnhem. Op hun uitnodiging van nam ik deel aan een paneldiscussie over de verschuiving van human-centric naar planet-centric design die door Jeroen inspiratievol begeleid werd. Dat thema sloot naadloos aan op zijn meeste recente boek met de titel “Do It Ourselves. A New Mentality in Dutch Design”, waarin hij de lezer meeneemt langs 199 innovatieve projecten van een post-crisis generatie ontwerpers. Deze frisse lichting kiest duidelijk voor nieuwe waarden en uitgangspunten en streeft door onderzoek en samenwerking naar maatschappelijke relevantie en impact. Jeroen Junte beschrijft voor het eerst deze nieuwe fase in de ontwikkeling van Dutch Design. Zeer interessant.

Tot slot nog een tip: bekijk eens het werk van Stefanie van Keijsteren en Renée Mennen. Samen vormen zij Studio RENS in Eindhoven, een ontwerpstudio die collecties ontwikkelt waarin onderzoek naar materiaal en kleur de boventoon voeren. Voor hun opdrachtgevers – veelal in onze industrie (van Auping, red.) – bekijken en onderzoeken zij bijproducten en restanten met nieuwe ogen. Zo zoeken ze naar grondstoffen en gebruiken die als startpunt voor ontwerp of onderzoek. Ik ben fan.’

Twee linkjes naar korte video’s die uitleggen wat design is: Design Is en Why Design Matters.

Stefanie van Keijsteren en Renée Mennen
Stefanie van Keijsteren en Renée Mennen

4. Liefde - toekomstgericht ondernemen gaat over hoe je als bedrijf kunt gedijen in het post-purpose kapitalisme van de 21e eeuw

'Liefde is als Sinterklaas, je moet erin geloven, anders wordt het niks. We hebben 5 december net achter de rug en Robert - Dr. Love - ten Brink presenteert straks met All You Need Is Love ongetwijfeld weer een van de best bekeken kerstspecials. Zelf werk ik bij een beddenmerk waar alles draait om ‘met liefde’. Om emotie, om vakmanschap en om oog voor de wereld om ons heen. De Erasmus Universiteit Rotterdam heeft zelfs een Executive Program over het organiseren en besturen vanuit liefde. Kortom, álles is liefde.

Ongemerkt is liefde al best een begrip binnen organisaties. Denk aan medewerkers die passie hebben voor hun werk en zich verbonden voelen met het bedrijf. Of kijk naar de relatie met klanten die steeds vaker draait om echte connectie, waardoor ze loyaal en geliefde ambassadeurs zijn. En welke marketeer wil nou niet bouwen aan een love brand? We willen charismatische leiders, rolmodellen met aantrekkingskracht op andere mensen.

Al deze woorden houden verband met het begrip liefde. Het zal de komende jaren steeds meer een concrete plek krijgen op de corporate agenda. Liefde in bedrijven gaat verder dan het rendement van werkgeluk. Het gaat om een menswaardige bedrijfsvoering, die is gericht op het belang van ‘de ander’. Om het samenspel tussen gevoel, handelen en ratio. Tijdens de masterclass The Best of NIMA gaf marketeer en geluksexpert Guy van Liemt een fantastische presentatie over waarom dit zo belangrijk is. Organisaties zouden volgens Van Liemt als families moeten werken, waarbinnen de onderlinge verbondenheid groot en het vertrouwen vanzelfsprekend is. Want een werknemer die empathisch bejegend wordt, presteert beter.

Liefde is dus goed voor het welzijn van mens, organisatie en maatschappij. Al langer is duidelijk dat de economie niet alleen gaat over harde thema’s zoals controlling, accounting en cash flow management. En dat succes niet alleen langs deze weg tot stand komt. We weten dat mensen het verschil maken in een bedrijf. Maar steeds vaker wordt dit nu ook gevolgd door acties voortkomend uit een ander mensbeeld. Sommige bedrijven worden geconfronteerd met lage betrokkenheid en afnemend vertrouwen. Multinationals hebben moeite om millennials aan te trekken én te behouden. Ze merken dat generatie Y anders bejegend moet worden en andere verwachtingen heeft van werken en een bedrijf.

Kortom, dit vereist een visie die breder is dan medewerkers enkel beschouwen als ‘human resources’. Of de klant als een middel om de korte termijn doelstellingen voor aandeelhouders te realiseren. Of een leverancier niet te zien als samenwerkingspartner. Toekomstgericht ondernemen gaat over hoe je als bedrijf kunt gedijen in het post-purpose kapitalisme van de 21e eeuw. Ynzo van Zanten, tot voor kort Chief Evangelist bij Tony’s Chocolonely, zei het laatst zo mooi. 'Het gaat niet over B2B of B2C, maar om H2H. Human to Human. En daar horen disruptieve marketing en high performing teams bij, maar het gaat óók over kwetsbaarheid en radicale transparantie. Laat je gevoel eens toe in je werk en onderschat die kracht niet.'

Als marketeer spreekt zo’n totale mensbenadering me enorm aan, want het is feitelijk zo’n beetje de basis van ons vak: positief nieuwsgierig zijn naar de ander en op basis van die inzichten bouw je een passende propositie. Om zo te functioneren in een bedrijf, moet je oprechte interesse hebben en een beetje moeite doen voor elkaar. En dat blijven herhalen.

Het is eigenlijk net als in een huwelijk, je moet elkaars drijfveren begrijpen en waarderen. Die menselijkheid vergt empathisch vermogen en daar is, ook in de commerciële wereld, vertrouwen voor nodig. We kunnen niet als productieve werkrobots functioneren, het gaat om hard werken en goed werken. We hebben allemaal sociale contacten, liefde en warmte nodig om goed te kunnen werken én te leven. En als je dat lukt, dan zullen niet alleen klanten, maar ook medewerkers steeds en onvoorwaardelijk voor je kiezen. Dat is liefde. Ik voel de vlinders in mijn buik.'

'Organisaties zouden volgens Van Liemt als families moeten werken, waarbinnen de onderlinge verbondenheid groot en het vertrouwen vanzelfsprekend is'
'Organisaties zouden volgens Van Liemt als families moeten werken, waarbinnen de onderlinge verbondenheid groot en het vertrouwen vanzelfsprekend is'

5. De psychologie van leiderschap - nankurunaisa is de sleutel voor succes

'Tenslotte mijn laatste pic(k). Als student volgde ik in Rotterdam Japanse taal en letteren als bijvak. Dat vond ik razend interessant, maar eerlijk gezegd ook razend moeilijk. Alles in zo’n taal is 100% nieuw, je begint from scratch. Grammatica, uitspraak, tekens lezen, tekens schrijven, zinsbouw, woordvolgorde, totale ontreddering in het begin. Mijn brein draaide op volle toeren, want je hebt eigenlijk geen houvast. Maar wát is het een prachtige taal. Het woord nankurunaisa is me altijd bijgebleven. Ik vind het een van de allermooiste woorden die ik ken.

Nan-kuru-naisa verwijst naar een klassiek idee uit de psychologie van leiderschap. Het gaat dan om persoonlijke groei waarbij je wordt aangemoedigd om vertrouwen te hebben in de toekomst. We komen allemaal weleens voor uitdagingen te staan, maken moeilijke tijden door of hebben tegenslag. De enige optie die je dan hebt, is doorzetten en erop vertrouwen dat alles goed komt. Met het verstrijken van de tijd zullen dan namelijk nieuwe mogelijkheden aan je horizon verschijnen. Als je dus een slechte dag hebt, dan is erop vertrouwen dat alles na verloop van tijd goed komt jouw enige mantra. Want hoe zeer het je ook tegenzit, hoe moeilijk de situatie of hoe groot je teleurstelling ook is, je weet dat het morgen toch weer licht wordt.

Onze Olympische sporters hadden dat afgelopen zomer haarfijn in de gaten. Ze hadden tegenslag op tegenslag, niks verliep echt zoals ze het hadden gepland tijdens hun ‘Road to Tokyo’. Maar uiteindelijk kwam alles goed. En hoe! Het kon niet op voor de Nederlandse ploeg op de Olympische Spelen in Tokio. Met een recordoogst van in totaal 36 medailles verpulverde Nederland het record van 25 plakken uit 2000 in Sydney. TeamNL veroverde tien gouden, twaalf zilveren en veertien bronzen plakken en Nederland eindigde in het medailleklassement op de zevende plaats, de hoogste klassering ooit. Onze Oranje-ploeg liet daarmee grote sportlanden als Frankrijk, Duitsland, Italië en Spanje achter zich.

Hun gevoel en hun emoties vatten ze na afloop samen in prachtige beelden (zie hieronder) van deze bijzondere Olympische Spelen in Japan waarmee ze laten zien dat nankurunaisa de sleutel is voor succes. Een mooie en positieve boodschap die we allemaal moeten weten. Dus als het je even tegenzit, pak deze film er dan bij. En 'vergeet nooit wie je bent en leef voor vandaag én voor morgen; vergeet nooit te glimlachen hoe slecht je dag ook was en onthoud dat morgen de zon je met een grote glimlach zal ontvangen - dus doe dat zelf ook'. Dat is nankurunaisa.'

Toegift: Wat was de mooiste gouden medaille voor Nederland in Tokio?

'Nankurunaisa is de sleutel voor succes, een mooie en positieve boodschap die we allemaal moeten weten'

Komende week is creatief ondernemer Wilbert Leering van All Heads On Deck, curator van #RPOTDFAW.

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden
Advertentie