Dierenbescherming: nieuw merkverhaal razendsnel bekend gemaakt

Vernieuwde strategie vraagt om andere manier van communiceren

'Samen voor een diervriendelijke samenleving'

Samen leven, elkaar helpen en mens en dier de ruimte geven. De Dierenbescherming gelooft dat het werken aan dierenwelzijn niet alleen dieren helpt, maar ook ten goede komt aan mensen en de maatschappij in het geheel. Omdat het gros van de mensen de Dierenbescherming alleen kent als de redder van dieren, wil de Dierenbescherming dat de merkbeleving verschuift van het redden van dieren naar het samen voorkomen van dierenleed. De nieuwe pay-off van de Dierenbescherming is 'Samen voor een diervriendelijke samenleving', deze heeft een positieve insteek en is gericht op samenwerking. Reclamebureau Here is verantwoordelijk voor de uitwerking van de nieuwe strategie. Opdracht aan ZIGT: Maak een mediaplan voor de merkcampagne waarbij het beschikbare mediabudget zo effectief en efficiënt mogelijk wordt ingezet.

Nieuw merkverhaal, bredere doelgroep

De nieuwe strategie van de Dierenbescherming vraagt om een andere manier van communiceren. Geen provocatie, geen gedram of alleen zielige beelden, maar met elkaar samenwerken en de dialoog aan gaan om dierenwelzijn te verbeteren. Met iedereen en op elk vlak van de samenleving, want dan pas kan er echt een diervriendelijkere samenleving ontstaan.

De Dierenbescherming behoort, met een geholpen naamsbekendheid van meer dan 95%, tot de bekendste goede doelen van Nederland. Het gaat dus niet om het realiseren van bekendheid of het ophalen van donaties, maar om het over de bühne krijgen van de nieuwe strategie en het bijbehorend merkverhaal. De primaire communicatiedoelgroep van de Dierenbescherming zijn vrouwen van 35+ met minimaal een mbo opleiding. De nieuwe strategie is veel meer gericht op ‘wat kan je doen om dierenleed te voorkomen’. En juist dat ‘doen’ spreekt vaak ook een wat jongere doelgroep aan. We kiezen daarom aanvullend ook voor een brede doelgroep; dierenliefhebbers van 18+.

Een nieuwe pay-off lanceren is één, maar om het huidige beeld dat mensen hebben van een organisatie te veranderen is een tweede. Om dit te realiseren is impactvol bereik een belangrijke KPI voor de campagne.

Impact met (online ) video

De basis van de campagne is video. Video is uiteraard een sterk emotie dragende communicatievorm en video is in staat om een bestaande merkperceptie te veranderen. Om de positieve emotie kracht bij te zetten en duidelijk te maken op welke vlakken de Dierenbescherming zich allemaal inzet, moeten mensen het zien en beleven. En omdat we met een omvangrijke doelgroep te maken hebben is massamedia nodig. Live tv kijken neemt gemiddeld nog steeds ruim 2 uur van de mediatijd per dag in en heeft daardoor de hoogste contactkans. Het is het visuele massamedium met impact, autoriteit en bewezen effect op merkdoelstellingen. Om ook de lichte tv-kijker voldoende te bereiken met video én verschillende soorten contacten te realiseren, is aanvullend ingezet op NPO Start, Videoland, YouTube, Facebook, Instagram en nieuwssites.

Er is gekozen voor verschillende soorten contactmomenten met video met variaties in spotlengte, creaties/scenes en videoplatformen waarbij de verschillende contacten samen zorgen voor het sterkste effect. Uiteraard bevatten de varianten sterke overeenkomsten zodat herkenning wordt geborgd. Door tevens te kiezen voor de best bekeken tijdvakken, programma’s en door opvolgende contacten te realiseren, heeft de video impact gemaakt. Niet een lage CPM is de belangrijkste KPI, maar juist de impact van het contact om de nieuwe strategie van de Dierenbescherming echt over te kunnen brengen.

Weten waar De Dierenbescherming voor staat

Effectmetingen hebben aangetoond dat de campagne haar doel bereikt. Deze bestond uit een 0-, 1- en 2-meting. Bijna de helft van de respondenten is positiever naar de Dierenbescherming gaan kijken na het zien van de campagne. Ze geven daarbij aan dat ze door de campagne nu beter weten wat de Dierenbescherming allemaal doet, de video’s duidelijk maken waar de Dierenbescherming voor staat en ze beter zijn gaan nadenken over diervriendelijke keuzes (bijv. tijdens het boodschappen doen). Ook wordt de campagne sympathiek en leuk gevonden en geeft het de kijker een goed gevoel.

Daarnaast is, met name in de communicatiedoelgroep vrouwen van 35+ met minstens een mbo opleiding, een positief resultaat te zien op naamsbekendheid (top of mind en spontane bekendheid), op de bekendheid met de submerken van de Dierenbescherming (Beter Leven keurmerk en Dierenbuddy) en zijn er stijgingen op de stellingen omtrent het belang van dierenwelzijn te zien.

De eerste stap is gezet: samen voor een diervriendelijke samenleving.