Too Good To Go heeft een nieuwe merkpositionering en merkidentiteit waarmee het een veel breder publiek wil aanspreken dan zijn trouwe nichepubliek uit de ecohoek.
‘Om onze impact verder te vergroten, is er de noodzaak een massapubliek aan te spreken, naast het nichepubliek van mensen die de urgentie van de strijd tegen voedselverspilling al inzien’, stelt Ivo van den Brand, de mondiale cmo van Too Good To Go.
Via de Too Good To Go-app kunnen retailers hun voedseloverschotten tegen een gereduceerde prijs aan consumenten te verkopen. Het heeft in de zeven jaar dat het bestaat een netwerk van 70 miljoen geregistreerde gebruikers en meer dan 130 duizend retailpartners opgebouwd.
Betere emotionele band
Tot nu toe richtte Too Good To Go haar communicatie met consumenten grotendeels op functionele en macro-milieuvoordelen, bijvoorbeeld door ze te vertellen hoeveel CO2 ze hebben bespaard per voedselpakket.
Met de nieuwe merkpositionering en merkidentiteit wil het een betere emotionele band met het brede publiek smeden. Het richt zich in zijn communicatie daarom minder op ‘voedsel’ en meer op de ‘mens’.
Dat doet het door mensen een gevoel van voldoening geven en ze te belonen als ze voedselverspilling tegengaan. ‘We willen ervoor zorgen dat mensen zich trots voelen ook al is hun bijdrage klein’, aldus Ivo van den Brand.
Een absolute nachtmerrie
Van den Brand zegt dat de rebranding er op een cruciaal punt in het bestaan van de organisatie is. Die wil zijn groei en effect verder vergroten, hoewel dat al in een stroomversnelling zit. Het had 6 jaar nodig om hun eerste 100 miljoen bespaarde maaltijden te bereiken, en over de volgende 100 miljoen maaltijden deed het minder dan 1,5 jaar.
Tezamen met de aanpassingen in communicatie werd een nieuwe merkidentiteit ontwikkeld door Too Good To Go's Brand en Creative teams, gevestigd in hun kantoren in Kopenhagen, Londen, Parijs, Madrid, Milaan, Berlijn, Amsterdam, Wenen, Zürich en Toronto.
Het herontwerp van het logo had ook een praktische drijfveer, omdat het originele beeldmerk volgens Van den Brand met zijn drie verschillende kleuren en lange bedrijfsnaam ‘een absolute nachtmerrie’ was.
Zo was het lastig te gebruiken in combinatie met de logo's van haar retailpartners. Voor co-branding was het vreselijk, aldus Van den Brand.
Impact buiten de markt
Het maatschappelijk verantwoorde bedrijf blijft ook toegewijd aan het leveren van impact buiten de app. Het 'Kijk, ruik, proef - voor je verspilt’-programma van Too Good To Go gaat voedselverspilling als gevolg van verkeerde interpretatie van datumetiketten op voedselverpakkingen tegen.
Deze misinterpretatie draagt naar schatting bij aan tot 10% van de voedselverspilling in de bevoorradingsketen van de EU. Daarom heeft Too Good To Go samen met enkele van 's werelds grootste voedselproducenten, waaronder Unilever, speciale 'Kijk, ruik, proef – voordat je verspilt’-etiketten gedrukt op een geschatte 1,7 miljard producten in 13 landen.
Bovendien is het bedrijf actief betrokken bij beleidswerkzaamheden ter verbetering van datumetiketten, met name door haar deelname aan de subgroep 'Date Marking' van het EU-platform voor voedselverlies en voedselverspilling.
