Verhoog de betrouwbaarheid van je merk met lokale marketing

De geografische match tussen merk en doelgroep wekt identificatie en zorgt voor vertrouwdheid.

Counter Creatives

door Dennis Jak

Het maatschappelijke debat over fake news en de (on)betrouwbaarheid van media woedt volop. De meningen vliegen je om de oren en ook merken voelen druk om partij te kiezen. Geruchtmakend was het dreigement eerder dit jaar van Keith Weed, CMO van Unilever, die aankondigde te stoppen met reclame Facebook en YouTube omdat deze bedrijven niet genoeg zouden doen om kinderen te beschermen en haat verspreiden.

En dichter staat de adverteerdersboycot van GeenStijl nog vers in het geheugen. Meerdere adverteerders haakten vorig jaar af naar aanleiding van een boycot die was uitgeroepen als reactie op de vermeend seksistische inhoud van de website. Ook schuld door associatie kan immers imagoschade betekenen.

Het moge duidelijk zijn: in dit tijdperk polarisatie is het belang van betrouwbaarheid van media belangrijker dan ooit.

Onbekend maakt onbetrouwbaar?

Welke traditionele en sociale media, influencers, merken en politici vertrouwen we het meest? In samenwerking met CG Selecties vroegen we 570 Nederlanders van 18 jaar en ouder naar hun mening. Respondenten werd gevraagd om de grootste Nederlandse adverteerders te beoordelen op hun betrouwbaarheid. 

Wat ons opvalt in de resultaten is dat minder bekende merken doorgaans ook als minder betrouwbaar uit de bus komen. Hoe valt dit te verklaren? Kort gezegd: de behoefte van de consument aan vertrouwdheid. Globalisering roept weerstand op – zeker als dit gepaard gaat met economische of maatschappelijke onrust, zoals de banken- en vluchtelingencrisis. Deze weerstand heeft de afgelopen jaren geleid tot een hernieuwde waardering voor lokaal en regionaal ondernemerschap

“Mensen bepalen de mate van betrouwbaarheid met twee variabelen: competentie (rationeel) en welwillendheid (emotioneel),” aldus merkstrateeg Aljan de Boer.

Van globalisatie naar ‘glokalisatie’

Die welwillendheid kun je activeren door jezelf te profileren als local brand. Voorbeelden van merken die gedijen op deze trend van glokalisatie, zijn de Zaanse chocoladefabrikant De Euforij en de Amsterdamse worstenmakers Brandt & Levie, maar ook Vandebron – de energieleverancier die handelt in lokaal opgewekte, groene energie.

De geografische match tussen merken en hun doelgroepen wekt identificatie op en zorgt voor vertrouwdheid. Het besef dat de consument ‘lokaal’ associeert met ‘betrouwbaar’ zie je terug in al langer bestaande producten als de McKroket en de Coca-Cola blikjes met oer-Hollandse namen. Maar ook bij de Amsterdamse brouwerij De Prael dat vorig jaar een limited edition chocoladebier uitbracht met cacao van Tony’s Chocolonely, en Brandt & Levie dat met Jonnie Boer een speciale worst ontwikkelde met blauwe kaas en spar.

Lokaal als marketinginstrument

Ook in sociale media zien we lokaal als marketinginstrument. Heel sterk is dit te zien bij de  supermarkt die als het op een na meest betrouwbare merk uit ons mediaonderzoek tevoorschijn kwam. Bij 700 lokale Facebookpagina’s zijn we maar gestopt met tellen. Niet slecht voor een keten met 885 winkels (waarvan 274 franchise). 
"Think globally, act locally" als marketingstrategie. Everybody appie?

Klik hier om het Mediaonderzoek 2018 te downloaden. 

Dennis Jak is directeur en oprichter van Counter Creatives en Counter Content
 

Advertentie

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →
Advertentie