VIRTUE en NN Group boeken internationaal succes met zingevende campagne in acht landen

NN Group betrok acht lokale marketingteams om dit in samenwerking met VIRTUE, het creatieve bureau van VICE, tot stand te brengen

Waarom doe je ertoe?

Het is een vraag die je zelf maar lastig kunt beantwoorden. In de online film van NN Group (het internationale moederbedrijf van Nationale-Nederlanden) werd de vraag gesteld aan mensen uit acht verschillende landen. Wat ze niet wisten is dat iemand anders het antwoord opschreef. Ze kregen het briefje in hun handen en lazen het antwoord voor. De campagne had veel emotionele impact, maar door een slimme retargeting-strategie ontstond ook traffic naar de website. ­­

‘We willen verbinden met mensen, door te communiceren over onderwerpen die aansluiten bij hun cultuur. Het is belangrijk dat mensen zich kunnen herkennen in onze campagnes’, zegt Remco Barbier, Head of Branding van NN Group. Op basis hiervan heeft NN Group VIRTUE gevraagd een campagne te ontwikkelen. Omdat VIRTUE onderdeel is van het wereldwijde VICE-netwerk, heeft het bureau inzicht in lokale culturen en kan het ideeën ontwikkelen die consistent zijn vanuit een globaal perspectief, maar ook lokaal relevant.



 

Why I matter

Daar kwam Why I matter uit voort. Perre van den Brink, Managing Director van VIRTUE Amsterdam, legt uit: ‘Why I matter is gebouwd op de propositie van NN Group: ‘You matter’. Letterlijk vertaald: je doet ertoe. De vraag waar VIRTUE dus mee begon, was: Waarom doe je ertoe? We merkten al gauw dat dit nog best een lastig thema is voor mensen. Je zou namelijk niet zo snel van jezelf kunnen verklaren waarom je ertoe doet. Tegelijkertijd realiseerden we ons ook dat het wel een cross-cultureel sentiment is – iets wat iedereen, ongeacht nationaliteit of culturele achtergrond wil voelen. Dus naast de lokale relevantie zat de uitdaging voor ons ook in de vraag hoe we dit via een creatief idee konden overbrengen. Uiteindelijk kwamen we op het idee om mensen een brief te laten voorlezen. Een eerlijk portret, letterlijk in de taal van de doelgroep.’

‘Met onze merkbelofte ‘You matter’, willen we uitdragen dat wat belangrijk is voor onze klanten, belangrijk is voor NN’, legt Barbier uit. ‘Dan kom je op thema's uit als liefde, gezondheid, familie. Dus veel van onze campagnes hebben een relatie met die onderwerpen. We hebben geleerd dat het helemaal niet uitmaakt of je in Warschau of Amsterdam op straat vragen stelt over deze onderwerpen. Als het gaat over dingen die we echt belangrijk vinden in het leven, lijken mensen erg op elkaar. Dat geeft ons de mogelijkheid om campagnes te ontwikkelen die overal werken.’

 

Van den Brink: ‘De producten van een verzekeraar gaan per definitie over het leven en worden altijd beïnvloed door cultuur. Dat is een hele duidelijke connectie. Het geeft ons een soort creatieve vrijheid die je niet bij alle klanten hebt, omdat de producten daar minder connectie bij hebben.’

Barbier introduceerde binnen NN Group het ‘brand commerce’ initiatief: het verbinden van merk, marketing en sales. ‘Het gaat niet alleen om het maken van een prachtige film, maar ook hoe de campagne aanzet tot het nadenken over financiële vraagstukken en uiteindelijk de oplossing die NN daarvoor biedt. Zo lever je met de campagne een bijdrage aan de merk-, marketing- en salesdoelstellingen in een lokale markt. Dat betekent dat je goed moet nadenken wat je bovenin de funnel wilt vertellen en welke boodschap daarna volgt. Daarom zijn collega’s van de verschillende disciplines betrokken bij het ontwikkelen van de campagne. Het is samenwerken, én samen leren. ’

Een andere stap in het slagen van de campagne is volgens Barbier de keuze dat lokale marketingteams bepalen welk concept zij het beste vinden. ‘In feite faciliteert het centrale brandingteam het proces. Wij zorgen ervoor dat we een goed bureau selecteren, dat de briefing goed is, dat we samen werken aan de conceptpresentatie. Wij proberen samen met VIRTUE continu de kaders bij te schaven, zodat het staat op het moment dat we presenteren aan de landen. En dan maken ze lokaal de keuze.

Overigens worden de campagnes gefinancierd door zowel het centrale brandingteam als de lokale marketingteams. Dit zorgt voor een hoge mate van betrokkenheid en gedeelde verantwoordelijkheid.

De campagne loopt in België, Bulgarije, Griekenland, Hongarije, Roemenie, Slowakije, Spanje en Turkije en levert een hoge engagement op. De campagne had ruim 9 miljoen video views in de ‘awareness’ fase, meer dan 275 duizend interacties in de ‘consideration’ fase en resulteerde in 30 duizend bezoeken aan NN websites in de ‘intent’ fase. ‘We zien dat er daadwerkelijk conversie plaatsvindt tussen de fases in de funnel en dat is een hele grote stap voorwaarts.’

 

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.