De Super Bowl-campagne van Pepsi oogst goede kritieken, maar is dat terecht?

Dé hamvraag van iedere Super Bowls-sponsor: komt met de status ook het succes?

Met 100 miljoen kijkers is de Super Bowl het walhalla voor ieder merk. Naast de exposure is de bevestiging van je superstatus egostrelend. Maar het komt overduidelijk voor een prijs: ruim € 200.000,- per seconde... 

The Next Episode

Pepsi sponsort voor de elfde (en waarschijnlijk laatste) keer de Superbowl Halftime-show. Dat zijn maar liefst 12 minuten aan exposure, versus 30 seconde reclame. Kleine kanttekening: je deelt het wel met een superster. Volgens de Wall Street Journal heeft de frisdrankgigant hiermee een slordige 2 miljard dollar weggespoeld.

Dit jaar vond de finale plaats in het SoFi stadium in Inglewood, California. Het mag dan ook geen enorme verrassing zijn, dat Pepsi zijn magnum opus geheel West Coast Style uitvoerde onder leiding van Dr. Dre en zijn crew. Filmregisseur F Gary Gary, bekend van ’Straight outta Compton’ verzorgde de teaser-video:

Multichannel Campaign

Een decennium terug bouwden alle merken traditiegetrouw de spanning op en lanceerden zij hun Super Bowl-spot pas tijdens de wedstrijd. De aanpak van deze blockbuster-minifilms waren marketing-wise niet meer te verkopen en de campagnes werden steeds eerder en grootser uitgesmeerd over de aanloop naar het event. 

Pepsi spande vorig jaar de kroon en startte zes weken vóór de Super Bowl en sloot een half jaar erna af met een 93-minuten durende documentaire met behind-the-scenes-materiaal.

Maximum Experience

Met corona op de loer bleef het risico op lege tribunes bestaan, maar  ook met een goed gevuld stadion, blijft de afstand tot de artiest groot. Pepsi vulde dit gat vorig jaar op met de documentaire: dit was perfecte content, maar qua timing zo ongelukkig, dat de hype lang en breed voorbij is. 

Dit jaar gooit de frisdrankmaker het over de multichannel-boeg: op al hun producten staat een QR-code die leidt naar The Halftime Show-app. Speciale behind-the- scenes-content en prijzen zoals gesigneerde items moeten de fans overhalen tot een download. Is dit ook voldoende om in de broekzak van half Amerika te geraken?

Met de app lijkt de oplossing binnen handbereik. Kijkende naar het design mis ik niet alleen de liefde (lees budget), maar misschien nog meer het geloof. Wellicht voelde het te veel als een risico getuige de (standaard) blockbuster teaser-video. De app is on-point qua branding, maar van glamour is weinig sprake. De interactieve games zijn redelijk vermakelijk, maar meer dan een klein zoethoudertje tot de wedstrijd (lees halftime show) is het niet. 

Ultra Pass

De live-stream (in samenwerking met telecomaanbieder Verizon) is toch wel het huzarenstukje van de app. De augmented reality-experience bezorgt de kijker echt het front-seat-gevoel van een groot concert. De drie slim geplaatste 360-gradencamera’s geven de gebruiker de totale regie.

Maximum result?

De show oogst goede kritieken, maar afgaande op de downloads in Google Play Store heeft de app niet het miljoenenpubliek bereikt. Wellicht was het voor het frisdrankmerk eerder een bijzaak.

Voor wat betreft de Cola-War hebben ze de slag eenvoudig gewonnen. Hun aartsrivaal is namelijk twee jaar eerder compleet uit de Super Bowl gestapt. Benieuwd of Pepsi nu hetzelfde gaat doen zonder echte concurrentie. 

Enzo Greco is creative director bij Rōnin Amsterdam.

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie