Met verbazing en een tikje afschuw las ik gister het artikel over girl math op Adformatie. Girl math: een 'speelse vorm van logica' over financiële keuzes. Een voorbeeld dat wordt gegeven, gaat over het kopen van een dure tas en deze aanschafprijs te delen door het aantal dagen van het jaar, zodat een tas van 400 euro ongeveer 1,10 per dag ‘kost’.
Best een verfrissende relativering om broodnodige uitgaven wat minder pijnlijk of groots te laten zijn. Ik vraag me af hoe wenselijk het is om luxe artikelen aan deze 'relativering' te onderwerpen.
Een ander voorbeeld van girl math, is een concertkaartje dat je maanden van tevoren koopt en dus 'eigenlijk gratis is'. Uitgelegd wordt dat tegen de tijd dat dat concert is, je de kosten van het kaartje vergeten bent en dan telt de uitgave niet..
Dat is natuurlijk een domme redenering. Die moet je volgens mij niet ‘speels’ noemen. Het zou nog wel eens schadelijk kunnen zijn voor mensen die (nog) niet goed met geld kunnen omgaan. En dat geldt helaas voor best veel jongeren (BKR, 2021).
En dan hebben we het nog niet eens gehad over de term. Het predicaat girl math suggereert dat alleen meiden er een ‘speelse’ logica op na houden. En dat terwijl we juist proberen stereotyperingen te doorbreken. Het deed me meteen denken aan de 'run like a girl'-campagne van Always (zie hieronder) waarin de maandverbandproducent dit probleem blootlegde.
Dat gezegd hebbende: het is kennelijk een trend op social. Volgens mij moeten merken heel ver wegblijven van redeneringen over geld die nergens op slaan. Ongeloofwaardige communicatie levert bliksemsnel merkschade op en bovendien kunnen deze redeneringen je klanten schaden, bijvoorbeeld, doordat zij zich in de schulden steken vanwege een tijdelijk moment van verstandsverbijstering, getriggerd door de 'vrolijke logica'.
Boys and girls math
Desondanks biedt deze trend merken ook een mogelijkheid: een tv van 1.000 euro doet het met een beetje mazzel 10.000 uur. Dan betaal je dus eigenlijk maar 10 cent per uur voor je tv. Of 0,16 cent per minuut. Volgens mij moeten merken bij deze boodschap (nog) niet naar communicatie of naar consumenten kijken, maar naar zichzelf. Want gaat die tv eigenlijk wel 10.000 uur mee? En waarom eigenlijk niet 20.000 of 30.000 uur?
Dat zou nog eens een mooi effect zijn van deze trend. Dat bedrijven ervoor gaan zorgen dat spullen langer meegaan. Want daar wordt het relatief gezien goedkoper en dus aantrekkelijker van. En dat kun je dan vervolgens weer naar slimme consumenten communiceren. Dat mogen van mij ook best jongens en mannen zijn. Boys and girls math.
Floor Busch is strateeg bij Roorda Reclamebureau.
We hebben inderdaad met zijn allen afgesproken om inclusiviteit en gendergelijkheid na te streven. Daarom proberen we geen stereotypen te gebruiken die dat in de weg staan. Om te herkennen dat dit zo'n stereotype is, hoef je geen hogere wiskunde te hebben gestudeerd.
In het oorspronkelijke artikel wordt geadviseerd om "Girl Math" in te zetten en er een eigen versie van te maken die past bij het merk. Ik ga er vanuit dat er weinig merken zijn die vinden dat denigrerende uitingen over vrouwen passen bij hun merk.