Het wordt tijd dat bureaus hun awards inleveren bij creatieve wanbeloftes. Ik ben vrij resoluut wanneer ik aan deze column begin. Aanleiding: het zoveelste schandaal van vorige week rond – nota bene – mijn favoriete campagne: Fearless Girl.
Met deze campagne streed de Amerikaanse vermogensbeheerder State Street Global Advisors voor een gelijke positie voor vrouwen in de top. Het sleepte er een duizelingwekkend aantal reclameprijzen mee in de wacht, waaronder vier Grand Prix’ en 10 Gouden Leeuwen in Cannes.
Uitgerekend deze moraalridder kwam afgelopen week alwéér in het nieuws vanwege immoreel gedrag.
PR-hart gestolen
De campagne Fearless Girl stal mijn PR-hart toen het in 2017 letterlijk met één beeld de aandacht van de wereldpers opeiste. Op Internationale Vrouwendag stond ze plotseling op een plein middenin het financial district in New York: een stoer en strijdlustig bronzen meisje oog in oog met de bronzen stier Charging Bull – hét symbool van Wall Street (lees: testosteron).
Het was het juiste statement op de juiste plaats, op het juiste moment, verspreid via de juiste mensen en media. Fearless Girl was het ultieme verhaal waarmee je door alle reclamefilters heen breekt. Een perfect uitgevoerde, moderne earned-first-campagne; toeristen en andere voorbijgangers deelden het beeld al bij zonsopgang via social media en zorgden ervoor dat ze binnen no time viral ging.
Doodzonde in ons vak
Maar het venijn zit ‘m in de staart – of moet ik paardenstaartje zeggen? Want een halfjaar later raakte State Street zelf verwikkeld in een schandaal over ongelijke beloningen tussen mannen en vrouwen. Au! Het kocht de klacht af voor een bedrag van 5 miljoen dollar.
Kortom, de campagnebelofte klopte niet met eigen bedrijfsvoering. Een doodzonde in ons vak. Waarmee ook maar weer eens wordt aangetoond hoe extreem belangrijk het is dat marketing en C-level goed samenwerken, zodat de boodschap altijd klopt met de bedrijfsstrategie.
En dan was er afgelopen week het bericht dat State Street van alle gender-equality-fondsen zijn belofte het minste naleeft. Dit bleek uit onderzoek van het gerenommeerde Morningstar.
Dit deed bij mij de vraag rijzen: zou het bureau van State Street, McCann New York, niet alle prijzen moeten inleveren die zij hebben gekregen voor Fearless Girl? Net zoals een sporter die blijkt te hebben vals gespeeld dat moet. Niet dat McCann zelf fout zat, maar het zou wel een statement zijn. Ook namens de communicatiesector.
Weggezet als Femwashing
Nu ligt het ongetwijfeld allemaal genuanceerder dan alleen maar goed of fout. Zo hebben 423 bedrijven een eerste vrouw in de board geplaatst sinds Fearless Girl. Maar hoe je het ook wendt of keert: een van de meest toonaangevende campagnes dreigt nu te worden weggezet als Femwashing.
Waarschijnlijk terecht, maar zoals gezegd een doodzonde. We hebben meer dan ooit rolmodel-campagnes nodig, want maatschappelijke betrokkenheid is juist wat consumenten steeds meer van merken en bedrijven vragen.
Bureaus hebben daarin een verantwoordelijkheid. Ze zullen nog kritischer moeten zijn op het naleven van beloftes van merken. Ze moeten klanten behoeden voor rampspoed. Tegelijkertijd weet ik hoe moeilijk het is om iedere steen bij adverteerders boven te krijgen.
Misschien is het een idee om een code of conduct met klanten af te spreken, zoals die hun bureau ook vragen om te tekenen voor zaken als mvo en gender equality. Met zo’n afspraak hoeven we ons minder zorgen te maken over welke vorm van washing dan ook, en kunnen we ons weer volledig focussen op de ‘awe’ in ‘awards’ en, nog veel belangrijker, op het inlossen van de campagnebelofte.
De makers ontstegen
Wat mijn favoriete campagne ooit betreft: moet ik definitief afscheid nemen van het onverschrokken meisje, dat inmiddels een vaste plek heeft gekregen voor de New York Stock Exchange?
Het antwoord daarop is gelukkig 'nee'. Want hoewel het gedrag van State Street dubieus is en McCann nog geen duidelijk statement heeft gemaakt, is Fearless Girl de makers lang en breed ontstegen. Eigenlijk al vanaf het moment dat zij daar plotseling bij zonsopgang voor de Charging Bull stond en massaal werd omarmd.
Fearless Girl is al lang geen campagne meer, ze is cultuur.
Jacqueline Bosselaar is ceo en mede-oprichter van Het PR Bureau
En die comm.profs dan? Hebben die dan geen verantwoordelijkheid te dragen? Zeker wel, maar niet voor het communicatiewerk zelf, wél voor het werk dat ze zélf hebben gedaan… Maar die verantwoordelijkheid wordt zelden of nooit genomen, ook niet in de eigen professionele kring. Doodzonde. Wil je weten waarom, lees dan het essay ‘Wat communiceren betekent’ (Uitgeverij Nobelman, 2019).