‘Advertentiemodel op internet beter dan abonnementenmodel’

Vandaag tot en met donderdag vindt in het hoofdkantoor van Sanoma, sinds vandaag Sanoma Media geheten, de jaarlijkse Sanoma Media Parade plaats.

Het is een driedaagse gebeuren voor medewerkers, maar ook relaties (zoals adverteerders) en andere nieuwsgierigen. Sessies over oude en nieuwe media en alles wat daarbij komt kijken.

MolBlog ging op de openingsdag heen en nam een kijkje in de zaal waar director digital publishing Sanoma Digital Joris Van Heukelom het kersverse hoofd digitale nieuwe media van NOS (‘4 april begonnen’) Lara Ankersmit ondervroeg over haar vorige en huidige werkgever.

Een verslag.

Groter dan Telegraaf.nl
Voor 4 april was Lara Ankersmit tien jaar lang werkzaam bij De Telegraaf (onder andere als uitgever), verantwoordelijk voor de website van de krant. Een directe concurrent van Sanoma’s Nu.nl dus. Van Heukelom kan het daarom ook niet na laten te vragen of Ankersmit nog weet wanneer Nu.nl de Telegraaf-site voorbijstreefde in bezoekcijfers. Ankersmit: ‘Ik heb geen idee…’ Van Heukelom: ‘Voorjaar 2007!’

Het kon en kan Ankersmit niet zoveel schelen of Nu.nl nu wel of niet groter was dan de sites van Telegraaf. ‘We richtten ons op de kracht van De Telegraaf: uitgesproken, een bepaald soort nieuws, vooral sterk op binnenland, sport en financiën.’ Het was haar taak de unieke content van De Telegraaf online goed neer te zetten.

Van Heukelom vraagt haar hoe het zat met de spanning tussen de nieuwe media en de oudere printjournalisten. Verhalen over spanning zijn niet waar, beweert Ankersmit.’ Journalisten willen gewoon dat hun verhaal wordt gelezen’. Of dat nu in print is, of online: als ze maar de lezers bereiken. Een scoopje vasthouden voor de krant van morgenochtend en niet online plaatsen? Ze bekent dat ze in het begin bij De Telegraaf wel eens te horen kreeg dat een scoop in de ochtendkrant goed was voor de verkoopcijfers van de krant van die dag, maar ze heeft een keer gevraagd: ‘Laat mij dan eens de boeken met de oplagecijfers zien waaruit dat blijkt’. Dat bewijs was er niet en ‘de kwestie “scoop eerst in print en dan online” is nooit meer ten sprake gekomen.’

Joris van Heukelom: ‘Er wordt vaak gezegd dat bereik een garantie is om geld te verdienen.’

Lara Ankersmit: ‘Dat is lang gedacht, maar het is niet zo. Omzet groeit niet evenredig met het aantal pageviews.’ Het is wel zo dat Telegraaf.nl winst maakt. Ankersmit wil niet zeggen hoeveel, maar geeft wel aan dat winst maken een van haar speerpunten is geweest.

Na tien jaar Telegraaf was ze er wel klaar wat betreft uitdaging. Joris van Heukelom noemt haar overstap qua bloedgroep nogal een grote verandering: van De Telegraaf naar Nederlandse Omroepstichting (NOS). Ankersmit is de opvolger van Roeland Stekelenburg die de nieuwe media bij NOS op de kaart zette en ervoor zorgde dat NOS een voortrekkersrol vervulde in de wereld van de nieuwe digitale media.

Afgezien van de andere bloedgroep is ook het feit dat NOS veel meer videocontent tot zijn beschikking heeft dan De Telegraaf een groot verschil met haar vorige werkgever, zegt Ankersmit.

Experimenten
Joris van Heukelom: ‘NOS is een motor van digitale ontwikkelingen in het Nederlandse mediagebeuren. Je kunt zeggen: dat is nogal makkelijk met zoveel subsidie, waar commerciële partijen als bijvoorbeeld Sanoma het zonder moeten stellen.’ NOS, zegt Van Heukelom, kan dingen proberen en testen zonder dat het direct wat oplevert.

Dat is waar, geeft Ankersmit toe, maar het is volgens haar niet zo dat alleen de NOS daarvan profiteert. De geslaagde experimenten uit de NOS-tuin zijn voorbeelden voor andere mediapartijen, die er hun voordeel mee kunnen doen. ‘Dat zie ik ook als een taak van de NOS. Wij testen en helpen daarmee andere mediabedrijven.’

Joris van Heukelom: ‘De echte grote innovaties op het gebied van digitale media komen uit de verenigde Staten. Facebook, Twitter, Foursquare, YouTube, Google. Wat kunnen wij hier in Nederland doen?’

Het is wrang, zegt hij, dat via de advertentiemodellen van Google, zo’n 50 procent van wat Nederlandse adverteerders online aan advertenties uitgeven, in de zakken van het Amerikaanse Google verdwijnen.

Ankersmit zegt dat het vaak een keuze is: richt je je als mediabedrijf op content of op innovaties in de techniek? Google is een voorbeeld van een bedrijf dat overstapt, van techniek naar content – het doet beide. Dat is Nederlandse bedrijven vanwege schaalgrootte niet gegeven. Dat moet je ook niet willen. Richt je op de content en gebruik de innovatieve techniek van partijen die daar goed in zijn.

Geen betaalmuur
Hoe kunnen de mediabedrijven geld verdienen met hun content? Wat heeft de voorkeur: het abonnementenvoordeel of het advertentiemodel? Joris van Heukelom denkt dat het abonnementenmodel online niet gaat werken. Van Heukelom: ‘Ik geloof ook niet in het wegstoppen van content achter een betaalmuur.’ Ankersmit heeft ook meer vertrouwen in het advertentiemodel, maar sluit niet uit dat een bepaalde vorm van betaalde content ook zou kunnen werken.

Ten slotte had Van Heukelom nog een tip voor adverteerders: er wordt op mobiel gebied nog weinig met advertenties gedaan. Het is nog een redelijk onontgonnen gebied. Zet je als adverteerder groot in op mobiel, dan ben je een van de eerste en heel zichtbaar.