Bij kleding telt alleen het merk

Onderzoekopzet
Nelissen en Meijers onderzochten de reacties van mensen op de merkkleding op vier manieren. In het eerste experiment werden drie foto’s getoond. Eén met een man die een polo van het merk Lacoste of Tommy Hilfiger droeg, één foto waarop het merklogo op de polo digitaal was verwijderd en één waarop het logo digitaal veranderd was in dat van een minder ‘luxe’ merk: Slazenger.
Ten tweede werden mensen in een winkelcentrum gevraagd om een enquete in te vullen. De ene dag droeg de enqueteerder een trui met daarop het merk Tommy Hilfiger vermeld, de andere dag dezelfde trui zonder dit logo.
In een derde experiment moesten vrijwilligers twee verschillende sollicatitatievideo’s bekijken. In één van de twee droeg de sollicitant een overhemd met merklogo, in de andere video droeg de sollicitant hetzelfde overhemd zonder het merklogo.
Ook de invloed op liefdadigheid werd getest. Twee groepen vrouwen, één met kleding waarop het merklogo zichtbaar was; één waarop dit logo niet zichtbaar was, zijn op dezelfde vier achtereenvolgende avonden gaan collecteren, waarna de opbrengsten vergeleken werden.

Resultaten
1. Wanneer het logo van Lacoste of Tommy Hilfiger werd getoond, was de waardering in status respectievelijk 3.5 voor Lacoste en 3.47 voor Tommy Hilfiger (op vijfpunt-schaal). Zonder logo was de waardering 2.91 en met het logo van Slazenger 2.84. Vergelijkbare resultaten werden gerapporteerd voor welvaart: 3.4 en 3.94 voor Lacoste en Tommy Hilfiger en 2.78 en 2.8 voor merkloos en Slazenger.
2. 52% van de mensen die werden aangesproken was bereid de enquete in te vullen, wanneer de enqueteerder een Tommy Hilfiger-trui droeg. Slechts 13% was tot invullen bereid toen dezelfde trui het logo van Tommy Hilfiger niet bevatte.
3. De vrijwilligers achtten de man wanneer hij het merklogo droeg meer geschikt voor de baan. Bovendien werd er gemiddeld 9% meer salaris aan hem toegekend.
4. De collectanten die de kleding met het merklogo droegen, haalden bijna twee keer zoveel geld op dan de collectanten met kleding zonder het merklogo. Het gemiddelde per deur, waar iemand open deed, was 34 eurocent voor de eerste groep en 19 cent voor de tweede.

Conclusie
Nelissen en Meijers concluderen dat mensen op merklogo’s reageren als kwaliteitssignalen. Alleen de meest succesvollen en welvarenden kunnen de kleding van dit merk betalen. De impact van de resultaten wordt vergroot door het feit dat dezelfde kleding is gebruikt in elk van de experimenten. Dit ontkracht de mogelijkheid dat merkkleding ook hoger gewaardeerd wordt in welvaart en status, omdat het ‘mooiere’ of ‘betere’ kleding is. De verschillen in de resultaten worden veroorzaakt door aanwezigheid of afwezigheid van een merklogo.

Wil je meer status en welvaart uitstralen? Wil je een hogere respons op onderzoeken? Wil je hogere collecte-opbrengsten? Wil je meer kans hebben tijdens een sollicitatie en meer geld geboden krijgen voor deze functie? Draag merkkleding! Of, in ieder geval, liever kleding met merknaam of logo van Lacoste of Tommy Hilfiger dan met dat van Slazenger of zonder merknaam of logo.

Geschreven aan de hand van onderzoek van Nelissen en Meijers, dat gepubliceerd zal worden in Evolution and Human Behavior.