De mensen van OHRA zijn debiel?

OHRA stond er na de paarse krokodil zo goed voor. In die ene commercial triomfeerde OHRA als het bedrijf dat het waarschijnlijk van binnen ook echt is: no-nonsense, oplossingsgericht, klantvriendelijk, wars van gedoe, sympathiek en met mooi gevoel voor humor. Nu loopt er al enige tijd de campagne 'De mensen van OHRA'. Het is er niet beter op geworden. Met als voorlopig onomstreden uitglijder een commercial waarin 'de mensen van OHRA' gerepresenteerd worden door een zwakbegaafd medewerker met Gilles de la Tourette syndroom. Welke boodschap hou je daar aan over, als consument en vooral als mens van OHRA?

Het beste bewijs dat er tegen alle goede bedoelingen maar wat wordt aangeklooid door bedrijven en hun bureaus, is hier te bezichtigen. Vorig jaar introduceerde OHRA Het Nieuwe Zorgverzekeren, op zichzelf al een zouteloze en gemakzuchtige term. Hadden we jaren eerder al niet het NIeuwe Autorijden gezien? Het kwam er in het geval van OHRA op neer dat je nu van alles online kon doen tussen OHRA en jou. Goh.

In de introductie commercial werd dat benadrukt door een soort Lara Croft voor wie een borstverkleing op z’n plaats zou zijn geweest - maar het kan zijn dat dat niet of nauwelijks door het Nieuwe Zorgverzekeren wordt gedekt. De mensen van OHRA toonden zich in ieder geval laaiend enthousiast, met name een medewerker wist van vurig verlangen z’n handen niet van elkaar te houden.

Die man is nu dus terug en is gepromoveerd tot hoofdrolspeler in een follow-up. Over consistentie geen klagen. Over beeldvorming des te meer. Gezonde overdrijving is de basis van iedere opvallende commercial, maar zoals zo vaak is humor een ingezeepte glijbaan die je met beleid moet benaderen. Dat is even niet gelukt. Met als gevolg dat de mensen van OHRA nu met z’n allen gerepresenteerd worden door een zwakbegaafde medewerker met Gilles de la Tourette.

Het was al geen bijster sterke campagne onder het thema ‘De mensen van OHRA’. Zo authentiek als dat uitgangspunt klinkt, zo nep, onecht en bedacht waren en zijn de uitingen die er invulling aan gaven. Wat er bij OHRA door de mensen van OHRA bedacht werd, moest op een of andere manier toch weer gebracht worden met een laagje humor waar de boodschap zich piepend onder vandaan moest wurmen.

Jammer, want de paraplugedachte ‘de mensen van OHRA’ roept associaties op met echte mensen die echt vanuit de klant denken en echt aan het werk zijn om echte oplossingen te bedenken voor echt betere dienstverlening vanuit echte betrokkenheid. Daar kun je wel wat mee als reclamemaker. Daar had meer moeten uitkomen dan quasi-leukige situatietjes die je tien keer gezien moet (willen) hebben voor je ze een keer begrijpt.

En OHRA stond er nog wel zo goed op na de commercial met de paarse krokodil. Alleen die ene commercial al zette op meesterlijke wijze een bedrijf neer dat begreep wat mensen wilden, dat no-nonsense te werk ging, een afkeer had van gedoe en het klanten werkelijk gemakkelijk wilde maken. In die ene commerial zat meer authenticiteit dan in de hele ‘mensen van OHRA’ campagne. Weg is die innemende tone of voice, weg is de ingehouden humor, weg is de overtuigingskracht.

Natuurlijk gaan die dingen zo. Er is altijd wel een reden voor een koerswijziging in het communicatiebeleid. En kom maar eens over het succes van zo’n paarse krokodil heen. Maar je zou toch op z’n minst verwachten dat je elke uiting toetst aan de kernwaarden, aan de gewenste beeldvorming? Hoe komt zo’n commercial bijvoorbeeld over bij de echte mensen van OHRA? Herkennen die zich in deze mafkees met klaphanden? Wat voor boodschap wordt hier uitgezonden? Welk beeld van het bedrijf blijft er op je netvlies hangen, als kijker?

Het zal wel overdreven gevonden worden als ik zeg dat een enkele commercial als deze een kras op je merk kan aanbrengen. Maar ik zeg het lekker toch. Deze manische handenklapper is zo’n sterk geval van jammer dat ik als directie van OHRA toch ‘ns hevig de vraag zou stellen of er wat kritischer en zorgvuldiger naar de invulling van de campagne gekeken kan worden. Op z’n minst. En anders maar helemaal geen nepmensen van OHRA meer op TV. Daar zou je de echte waarschijnlijk al een groot plezier mee doen.