Groundswell vs. Cialdini: 1-1?

Reacties op de passieblog dagen uit tot meer. Marketingcommunicatie heeft en geeft kleur. Op welke wijze je klanten wilt aanspreken is een keuze. Is de ene wijze beter dan de andere? Is er een winnaar onder hen? Verschillende manieren zijn elk op eigen wijze effectief. In die zin lijkt het een gelijkspel.

Ik zie toch wel een fors verschil tussen appelleren aan negatieve gevoelens om een koopbeslissing te motiveren en de uitnodiging voor het gezamenlijke gesprek dat gericht is op de behoeften van de klant. Maar hebben we het nu over voorkeuren en, als al, om ‘morele’ winst, of gaat het toch om meer?

manipulatie als verbindende factor?

‘Groundswell’ en ‘Cialidini’ gaan beide over communiceren en het bereiken van de klant. Gelijkgericht dus, maar er is ook een element van onderling uitsluiten naar mijn idee, dat ook gevolgen heeft.

“Schiet nu maar op anders mis je straks de boot … ik heb er nog maar drie” (schaarste). “Iedereen durft het al en jij niet? Nou ja…” (sociale bewijskracht). “Ik doe er voor jou wat bij of af, ik heb jou wat gegeven, nu ben jij een keer hoor…” (wederkerigheid). “Cialdini denkt er net zo over als ik, dus…“ (autoriteit). Dat klinkt allemaal erg anders dan: “Alsjeblieft, hier heb je iets dat mogelijk interessant voor JOU is, no strings attached”. Die strings, haakjes en externe redenen zijn er bij de door Cialdini geïnventariseerde succesvolle technieken steeds nadrukkelijk wel. Anders dan bij Groundswell.

Manipuleren en inspireren bevinden zich niet aan dezelfde kant van het spectrum van beïnvloeding en leiden ook niet tot hetzelfde resultaat. Ook niet als het in beide gevallen wel leidt tot een deal. Stelling. Stellig.

wat willen klanten horen?

Dat het gezond, lekker, leuk, onderscheidend en gezellig is. Dat je er wat aan hebt. Dat het wat toevoegt. Dat doen beide communicatie-invalshoeken dan ook.

Cialdini-communicatie doet dat door een referentiepunt te zoeken buiten de persoon van de klant: de aanbieder, een autoriteit, de anderen… voor wie je eigenlijk wat moet doen, of naar ze luisteren, omdat je er anders niet echt bij hoort of iets niet goed doet. Het gaat over angsten en conformisme, over vooral niet opvallen want dan moet je wat uitleggen,en o jee - alleen die gedachte al benauwt. Het activeert het alarmeringssysteem en genereert druk, zet je aan de verkeerde kant van de tafel: wat ik vertel deugt, jij niet als je er niet naar luistert. Meestal subtiel, maar wel in deze sfeer. Niet jij bent belangrijk maar ik, want ik verleen jou status. Jij bent een sukkel als je mij negeert.

En dan denk ik…. Zal best, voor jou ben ik net zo’n sukkel als ik wel naar je luister want je doet het niet voor mij. Ik ben niet meer dan object, een pion, een sjoelschijf die jij een push geeft om zelf te kunnen scoren.

Groundswell-communicatie heeft de klant zelf als uitgangspunt: wat wil jij en wat voegt daar wat aan toe. Het groundswellconcept spreekt je aan vanuit erkenning en respect. Om vervolgens te interesseren, te flirten en te verleiden. Met inzet van good looks, de voordelige kant en kwaliteiten. Niet duwend maar met aantrekkingskracht.

de andere klant

De groundswell (vloedgolf) gedachte is ook gebouwd op het besef dat klanten van nu goed geïnformeerd zijn, uitgaan van overvloed en mogelijkheden en vergaande autonomie. En dat zij zich bij het nemen van beslissingen veel minder laten leiden door wat de buren, meneer pastoor en de publieke opinie daarvan vinden.
Consumenten en werknemers die open staan om te ervaren en te leren en die veel meer worden gedreven door nieuwsgierigheid en interesse dan door angsten en kuddeveiligheid.

De kracht van een vloedgolf is enorm en is eigenlijk niet te stuiten. Dat komt ook omdat die klanten goed naar elkaar luisteren. Niet om erbij te horen maar als uitvloeisel van hun onafhankelijkheid, om op ideeën te komen: boeit het me? past mij dat ook? ‘What’s in it for me’? Standing out, boven het maaiveld mag voor deze klant, graag ja – want ik ben er toevallig ook. Dus aanbieder en marketeer: wat heb je mij te bieden?
Manipulatieve communicatie werkt daarbij niet. Stelling. Of niet goed. Stellig. Of zelfs contraproductief. Ja?

strop of krans

Een goed product heeft ook geen manipulatieve communicatie nodig. In die zin dus geen krans.

‘Luister nou maar’ geeft het gevoel van een knellende stropdas… die zit je niet lekker maar je houdt hem om omdat je hebt begrepen dat het nou eenmaal moet. …. En totdat je in de gaten krijgt dat er van dat moeten helemaal geen sprake is. In de groundswell-setting ben je vrij en is een mooie das echt prima hoor maar een open boord is dat dan ook en zeker geen probleem. Waar JIJ je lekker bij voelt, dat is OK.

je kan het zien

Hoe een boodschap wordt ontvangen is, net als wanneer een stropdas knelt, aan de toehoorder ook te zien. Ongeloof en irritatie leiden onwillekeurig tot een opgetrokken wenkbrauw. Verrassing en verwondering doen dat ook, maar dan anders. Het verschil merk je vooral aan de mond. Bij de frons is die gesloten en vertrokken, bij de verwondering open en op het punt van een gesprek en het begin van mond-tot-mond…

wat wil de aanbieder?

Ik denk dat een opdrachtgever uiteindelijk niet wil dat de klant rondom zijn product of dienst begin te fronsen. Een klant die het gevoel heeft of krijgt - want het kan ook later ontstaan - dat hij ergens in getrokken is of er naartoe geduwd koppelt die beleving aan de aanbieder. Manipulatie voelt niet goed.
Daarom is een andere kernvraag: wat is het meest in het belang van de klant / opdrachtgever van de marketeer? Klanten die uit vrije wil naar je toe komen of zij die denken dat het moet… Hit and run of sustainable contacts?

De groundswell benadrukt de vrije ruimte. En die wordt groter en groter. Meer dan een rimpeling in de oceaan.
Daarom stel ik 2-1, 3-1, of nog meer.