Hoe ben je succesvol in “privacy proof” marketing - en win je klanten voor je?

CMO’s gingen hierover in gesprek tijdens een Round Table op CMO Day, gehost door Google.

Het marketing landschap verandert snel. Consumenten verwachten meer relevantie en personalisatie dan ooit tevoren. Tegelijkertijd is de consument steeds bewuster van welke gegevens zij wel of niet wil delen en komt er verdere regulering rondom klantgegevens. Bovendien hebben de tech platforms aangekondigd te werken aan een toekomst gebaseerd op andere identifiers dan cookies. Ook Google speelt hierop in en verwacht eind 2023 third party cookies uit te faseren.

Hoe bereiden CMO’s van topbedrijven zich voor?

CMO’s gingen hierover in gesprek tijdens het rondetafelgesprek “Hoe je succesvol bent in privacy proof marketing” tijdens CMO Day. CMO’s die aanschoven waren Marieke Jansen-Rentmeester (Friesland Campina), Laurens Miedema (Intergamma/GAMMA), Ilse Cloe (NCOI Groep), Ana Henriques (TUI), Bas Bisschops (ABN AMRO), Brenda Smith (A.S. Watson), Sandra Tappermann-Pieper (Leaseplan), Nicole Verburg (VodafoneZiggo), Els Dijkhuizen (Heineken) en Ron Schneider (EY). Zij deelden hun uitdagingen, inzichten en verwachtingen onder leiding van moderator Maarten Bouwhuis. Vanuit Google, dat de round table hostte, schoven Susanne Mostertman (Benelux Platforms Sales Country Lead) en Nadine Liefländer (Industry Manager Retail) aan om ervaringen te delen.

Consumenten voor je winnen met privacy-first marketing

Mostertman van Google trapte af met boeiende inzichten. *‘Zeven op de tien consumenten wil een gepersonaliseerde online ervaring, dus daar heb je als merk data voor nodig. Dat lijkt door strengere privacywetgeving en technische veranderingen steeds lastiger te worden. Maar consumenten zijn twee keer zo geneigd om data te delen met merken die zij vertrouwen. Dus merken die dit goed doen, doen betere zaken. Een goed voorbeeld is de jongere generatie deelt vaker data om onderdeel te zijn van sneak previews, voorrang om nieuwe sneakers te kopen of kans te maken op prijzen.’

Uitdagingen met first party data

Bij alle deelnemende CMO’s blijkt de transitie van third party trackers naar first party data hoog op de agenda te staan. Zo zegt een deelnemer: ‘We zijn onze marketeers aan het opvoeden om vanaf het begin duidelijk te maken dat first party data heel belangrijk is.’ Een andere deelnemer: ‘Wij passen onze cookies nu aan en zijn denk ik het braafste jongetje van de klas. Maar het heeft grote impact op onze conversie. Ik heb onze compliance-afdeling gevraagd om mee te denken met de marketingafdeling om binnen de kaders de conversie te verhogen.’

De deelnemende CMO’s hebben veel first party data, maar die is niet altijd goed gestructureerd. Dat levert technische uitdagingen op die marketing bemoeilijken. Een deelnemer: ‘In het begin hebben wij onze datastromen niet goed aangepakt, waardoor wij nu 35 databronnen moeten gebruiken om klanten te bereiken die een bepaald product niét gekocht hebben.’ Een andere CMO werkt zelfs met meer dan 355 verschillende databases die al een tijd bestaan. ‘Het duurt daarom bij ons heel lang om een mailing uit te sturen en we missen een goed overzicht van onze first party data.’

Ontwikkel één geïntegreerde strategie

Google adviseert bedrijven om bedrijfsbreed één strategie te ontwikkelen voor het verzamelen en gebruiken van first party data. Mostertman: ‘Als bedrijf wil je één geïntegreerde strategie voor alle online en offline kanalen, gedragen door de CEO en gefocust op skills waarmee je data kunt omzetten naar inzichten en activatie.’

De deelnemende CMO’s willen graag zo’n strategie ontwikkelen, maar merken dat het lastig is om hier de juiste medewerkers voor te vinden. Zo zijn de marketeers van één CMO gespecialiseerd in folder marketing en niet in het ontwikkelen van een nieuwe marketingstrategie. Een andere deelnemer zegt: ‘Ons klantenprogramma heeft vijf miljoen geregistreerde profielen die wij kunnen bereiken, en wij bouwen al een tijd profielen op met first party data. Ik ben nu aan het reorganiseren om één team samen te stellen met data-analisten, marketeers en andere specialisten om tot een privacy proof-marketingstrategie te komen en die uit te voeren.’ Weer een andere CMO heeft al zo’n strategie voor de komende achttien maanden ontwikkeld, met een focus om de merkvoorkeur uit te bouwen en online conversie beter te kunnen meten. ‘Maar ik loop tegen het punt aan dat ik niet de juiste mensen kan vinden.’

Een andere CMO blikt vooruit: ‘Wij zitten in een first party data walhalla, maar hebben ook veel wettelijke beperkingen. Consent krijgen van de klant om data te mogen gebruiken is lastig. Weinig klanten geven die omdat ze zich afvragen wat ze ervoor terugkrijgen. We willen dit verduidelijken en ik kan mij ook wel voorstellen dat wij als bedrijf gaan betalen om klantdata binnen de wetgeving te mogen gebruiken.’

H&M en Pandora cases als blauwdruk voor succesvolle implementaties

De Round Table van Adformatie en Google maakt duidelijk dat veel merken het belang van first party data en privacy proof marketing inzien, maar dat de praktijk allerlei uitdagingen kent. Van personeelstekorten en het combineren van veel interne datastromen tot het gebrek aan inzicht in succesvolle use cases om een bedrijfsstrategie te formuleren.

Door Google gedeelde cases van H&M en Pandora laten zien hoe privacy-proof marketing een belangrijke rol kan spelen in duurzame groei van merk- en marktaandeel. Zo heeft de transitie naar privacy-first marketing en het strategisch opbouwen en activeren van first party data H&M geholpen de inkomsten uit online te verhogen met 70%. En ziet Pandora de integratie van on- en offline data als belangrijke aanjager voor verdere personalisatie van de customer experience, met privacy-first design als vertrekpunt. Mooie voorbeelden uit de praktijk die de CMO helpen in de transitie naar privacy-first marketing.

Voor meer use cases verwijzen we je graag naar het Thinkwithgoogle.com blog.

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.