Interview: TED content directeur Kelly Stoetzel

Kelly Stoetzel, de wereldwijd directeur Content van TED was deze week in Amsterdam voor TED Talk audities. Een interview over de kracht van het merk TED en de impact van internet op TED’s missie ‘the spreading of ideas’.

Kelly Stoetzel heeft de mooiste baan die ze zich kan voorstellen. Jarenlang was ze een trouw bezoekster van TED, acht jaar geleden werd ze aangenomen bij TED en werd ze mede verantwoordelijk voor de inhoud en samenstelling van de congressen. Sindsdien reist ze een groot deel van het jaar de wereld over om te luisteren naar sprekers die mogelijk interessant zijn voor TED. Deze week was ze in Amsterdam waar audities werden gehouden.

Volgende week de TED Global in Edinburgh. Druk met de laatste voorbereidingen?
‘Nou, het Edingburgh programma zit wel zo’n beetje in elkaar. Hier zijn we voor de voorbereidingen van de grote TED conferentie in Long Beach, volgend jaar in februari. Sprekers die het hier goed doen, komen daar wellicht op het podium.’

Hoeveel TEDs organiseer je eigenlijk?
‘Officiële TED conferenties zijn er niet zoveel. Naast TED Long Beach en TED Global in Edinburgh, organiseren we Ted Youth, een eendaagse conferentie in New York, voor middelbare scholieren en studenten. En dan is er nog TED Active in Palm Springs. Dat organiseren we simultaan aan TED Long Beach, met dezelfde programmering, maar meer gericht op interactie.
De manier voor ons om wereldwijd te groeien, is echt via TEDX. De TED organisatie bestaat uit een redelijk lean team. Van veel kanten kwamen verzoeken om, behalve in de VS, ook op andere plaatsen in de wereld TED’s te organiseren. Vanwege onze beperkte omvang ging dat niet, het is gewoon veel werk om een event in elkaar te zetten. We besloten toen om te zien wat er gebeurt als we het TED merk in licentie zouden geven. Het resultaat heeft de verwachtingen ver overtroffen. Elke dag zijn er zeven of acht TEDX events ergens op de wereld. Voor mij is dat een van de leukste aspecten van deze baan. Dat ik al die steden kan bezoeken waar TEDX'en gehouden worden, waar ik mensen kan ontmoeten die anders nooit naar een TED conferentie zouden zijn gegaan.’

Loop je niet het risico de kracht van het merk TED te ondermijnen door het uit handen te geven?
‘Het is een risico en het kan fout gaan. Gelukkig beschikken we over een TEDX community die in hoge mate zelfcorrigerend is. Over de hele wereld hebben we regionale ambassadeurs die contact houden met de locale organisaties. Binnen de regio’s wisselen ze ervaringen uit en leren van elkaar. Dat werkt goed.’

Even over jezelf. Je hebt een achtergrond in kunst, had je eigen galerie. Hoe ben je betrokken geraakt bij TED?
‘Al lang voordat ik hier kwam werken, was ik een frequente bezoeker van TED. Min of meer naar aanleiding van mijn vader die al vanaf de jaren tachtig een groot fan was was TED. Acht jaar geleden zat ik vast in mijn carrière, wist niet echt welke stap te zetten. In die tijd besloot Chris Anderson (de ceo van TED, RB) het TED kantoor te verhuizen van Californië naar New York. Ik heb hem toen geschreven dat ik graag voor hem wilde werken. En werd aangenomen. Voor die tijd had ik al een paar keer sprekers aangedragen die goed vielen, dat hielp wel.’

TED bestaat dus al sinds de jaren tachtig. Terwijl het pas echt in de laatste jaren een wereldwijd fenomeen is geworden.
‘In de eerste jaren was de opzet wel anders. De oorspronkelijke oprichter zag TED als een soort van besloten diners. TED had in die tijd echt een cult following. Dat veranderde al vrij snel toen Chris Anderson in 2002 de organisatie overnam. En helemaal toen online video een serieuze optie werd. In juni 2006 zetten we de eerste TED Talk online. Het effect was ongelooflijk. Binnen no time zaten we op 45 duizend views. We vielen echt om. We realiseerden ons: als we dit kunnen volhouden, helpen we die sprekers echt om hun ideeën uit te dragen.'

Dankzij online video kon TED uitgroeien tot een wereldwijd merk?
‘Een deel van de verklaring, is TEDX. Voor ons heeft dat echt gewerkt als een soort van marketing. Maar door de Talks online te zetten bereiken we zoveel meer publiek. De timing was perfect. We boden iets wat mensen kunnen delen en waarmee ze online kunnen connecten. Dat maakte TED niet langer een conferentie voor die paar mensen die de tickets en de reis naar Californië kunnen betalen; iedereen kan nu delen. Mensen die de Talks zien online, attenderen ons voortdurend op sprekers. Vaak sprekers met kleinere verhalen die we anders niet hadden gevonden.’

Was je niet bang dat je je eigen busisiness model om zeep zou helpen? Ik bedoel, toegangskaarten voor TED kosten 6000 dollar.
‘7500 dollar inmiddels. Maar zeker, het was een risico, we wisten niet wat er zou gebeuren. Bij TED geloven we sterk in iets wat we ‘radical opennes’ noemen; overigens ook het thema voor de volgende TED Global. Het is onze overtuiging dat als we materiaal weggeven, het op de een of andere manier bij ons terugkeert en helpt bij wat we doen. Daarbij komt: TED gaat over het verspreiden van ideeën. Door de Talks online te zetten bereiken we zoveel meer mensen. Niet alleen trekken we meer publiek, ook de samenstelling van het publiek verandert. Bij de laatste TED Active waren zeshonderd bezoekers, afkomstig uit vijftig landen. Dat was niet gebeurd als we de Talks niet online hadden gezet.'

Hoe definieer je een typische TED spreker?
‘Het grappige is dat er niet een typische TED spreker is. We kijken naar mensen uit allerlei sectoren. Overeenkomst is dat het innovators zijn die gekwalificeerd zijn om te spreken over hun onderwerp en dat met passie doen.’

TED ED, de educatieve tak. Dat is een nieuwe extentie. Wat moeten we daaronder verstaan?
‘TED ED is opgezet voor het onderwijs. Uitgangspunt is weer de bevlogenheid van de spreker. We vragen een spreker of een leraar eom een talk te doen over, laten we zeggen, leven in de diepzee. We laten hem die talk thuis opnemen, en wij animeren dat tot een TED ED Talk. Die zetten we online en andere leraren kunnen die video gebruiken als lesmateriaal. Vanuit educatief oogpunt levert dat interessant materiaal, leraren kunnen de opdracht geven aan leerlingen om de video thuis te bekijken en houden meer tijd over in de les.’

Voor een groot deel doet TED hetzelfde als een uitgever, dat is: informatie beschikbaar stellen aan publiek. Dat doen jullie via events en het web. Wordt er ook gekeken naar distributie via andere kanalen?
‘In de VS hebben we een show op NPR (National Public Radio). Tijdens m'n recente reizen bedacht ik dat er eigenlijk iets zou moeten zijn voor mensen die niet eenvoudig toegang hebben tot internet. Met mobiele telefoons waarbij je kunt inbellen. Verder zijn we aanwezig in Netflix en kun je de TED Talks volgen als je vliegt met enkele luchtvaartmaatschappijen.’

Een magazine?
‘Wie weet. TED Books bestaat trouwens al. Daarmee publiceren we boeken die zijn bedoeld om in anderhalf uur te lezen.'

Tot slot: welke tip heb je voor bezoekers van TED Edinburgh?
‘Het interessante is dat de kracht van een TED juist zit in de wisselwerking tussen de onderdelen. Het kan zijn dat je presentaties bijwoont over uiteenlopende onderwerpen als biologie en social networking en dat die zich met elkaar blijken te verbinden op een manier die je vooraf nooit had kunnen bedenken. Het is die onvoorspelbare manier waarop thema's in elkaar grijpen, wat impact geeft.’