Martin Sanders (Rabobank): 'De mobiele telefoon wordt steeds vaker als primair device gebruikt'

Hoe belangrijk is mobiel voor de Rabobank?
Sanders: “Mobiel bankieren heeft een enorme vlucht genomen. Met 1.600.000 mobiel bankier klanten hebben we momenteel 50 miljoen mobiele inlogsessies per maand. Mobiel is een zeer belangrijk kanaal voor de bank, inmiddels gaat 60% van het internetbankieren via mobiel.”

Hoeveel mensen zijn binnen de Rabobank dedicated betrokken bij mobiel marketing?
Sanders: “Ik doe dit samen met meerdere collega’s voor heel de Rabobank. Op het gebied van advertising werken we samen met onze eigen communicatiespecialisten. Ik ben vooral de opdrachtgever en heb een heel team aan campagnespecialisten om mij heen om dit uit te werken; van business analisten en data consultants tot aan webredacteuren.”

Zit er nog veel verschil in gebruik tussen mobiel en internet bankieren?

Sanders: “Niet alle internet bankieren functionaliteiten zijn beschikbaar voor mobiel. In de toekomst zal dit verschil steeds kleiner worden. Ook verschilt het per klant op wat voor manier men wilt bankieren, via de mobiele telefoon, een tablet of op een desktop/pc. Van de mobiel bankier klanten bankiert 25% alleen nog via hun mobiel."

Hoe gaan jullie het verschil tussen het mobiel en internet gebruik kleiner maken?
Sanders: “De klant kan zelf kiezen via welk device hij zijn bankzaken wilt doen. Het is geen doel op zich om het verschil tussen internetbankieren en mobiel kleiner te maken. We zien echter dat de mobiele telefoon door grote groepen klanten steeds vaker als primair device gebruikt wordt voor bankzaken. Dit betekent dat wij onze dienstverlening daar op moeten laten aansluiten. Verder gebruiken wij onze mobiel bankieren community, waarin klanten ons reacties geven over de bankieren app, om verbeteringen en vernieuwingen door te voeren en wij onze mobiele dienstverlening kunnen verbeteren. Er is ook nog steeds een groep klanten die niet beschikt over een smartphone om mobiel te kunnen bankieren. Zij gebruiken internetbankieren en de Rabofoon, die nog steeds bij senioren veel in gebruik is. Verder zijn we de benefits van mobiel bankieren als onderdeel van onze dienstverlening aan het concretiseren en visualiseren. Voor een groot deel doen we dit via onze eigen kanalen.“

Gebruiken jullie mobiel bankieren al als unique selling point?
Sanders: “Niet meer, in 2003 waren we de eerste met de mobiele website en in 2010 met de bankieren app, maar nu is mobiel bankieren op zich weinig onderscheidend. Alle grote banken bieden immers de mobiel bankieren functionaliteit aan. We hebben wel een hele solide en stabiele mobiel bankieren functionaliteit. We blijven natuurlijk druk bezig met het door ontwikkelen van de mobiel bankieren functionaliteiten, met name op het gebied van service- en contactmogelijkheden en gebruikersgemak.

Steeds meer Rabo klanten regelen hun bankzaken via mobiel, tablet of online. Wanneer gaat de laatste Rabobank vestiging dicht?
Sanders: “We zien het aantal klantbezoeken per vestiging steeds harder afnemen. We zien dat functie van de bankvestigingen veranderd is. De echte kasfunctie om contant geld op te nemen is sinds de komst van de geldautomaat en het elektronisch kunnen betalen steeds kleiner geworden. Daarnaast zien we dat klanten steeds vaker thuis informatie inwinnen over verzekeringen, leningen en hypotheken. Door het dagelijks contact via de bankieren app kunnen we de klanten op het juiste moment attenderen op tips en (lokaal) nieuws. Toch is er voor complexe producten, zoals een hypotheek, altijd nog advies nodig van specialisten.” Nog steeds beschikt de Rabobank over het grootste kantoren netwerk in Nederland, het aantal kantoren neemt weliswaar af door de hierboven genoemde ontwikkelingen, maar er zullen altijd bankkantoren blijven.

Rabobank was in 2007 de eerste bank die ging testen met NFC betalen. Een bekende campagne was het ‘Febo kroketje trekken’ via NFC telefoons. Piet van Schijndel (toenmalig bestuurslid van de Rabobank) verwachtte toen dat een jaar later bijna alle toestellen NFC chip aan boord zouden hebben. Dat is anders verlopen. Pas nu zie je dat veel high-end smartphones over NFC beschikken. Waarom heeft dat volgens jou zolang geduurd?
Sanders: “De adaptatie van deze vorm van mobiel betalen kost tijd. De bevindingen van de onlangs in Leiden gestarte pilot samen met andere banken zijn positief. Door deze pilot kunnen we van begin tot eind testen hoe betalen met NFC in de praktijk werkt en hoe de klant deze manier van betalen ervaart. Zowel de ondernemers als de consumenten die mee doen aan deze pilot zijn erg enthousiast over het mobiele betalen. Daarnaast beschikken steeds meer smartphones, zoals Samsung, over een NFC in de telefoon. Helaas heeft de iPhone nog geen NFC mogelijkheid.”

Rabobank heeft er voor gekozen om geen NFC in bankpasjes te integreren. Wat voor impact heeft dan zo’n besluit van Apple om geen NFC in devices te integreren?
Sanders: ”Gelukkig hebben we al honderdduizenden klanten die met hun toestel wel NFC-ready zijn, maar dat is nog lang niet iedereen. Het is jammer dat Apple op dit moment nog geen NFC chip in de toestellen integreert. Wij geloven en zien dat klanten een leercurve hebben van eerst saldo checken naar overboeken, dan betalen van acceptgiro via mobiel en die klanten zullen meer willen zoals ook mobiel betalen aan de kassa. Mobiel betalen via het NFC toestel is een internationale betaaloplossing. Sinds 2009 biedt Rabobank mobiel betalen voor kantines. Dit kan iedereen gebruiken door een NFC sticker te plakken op de mobiele telefoon en deze via internet te koppelen aan het bankrekeningnummer en het 06 nummer. Inmiddels gebruiken veel grote cateraars dit product en betalen dagelijks 30.000 consumenten hiermee in kantines van sport, zorg, bedrijven en scholen.”

Wat is de grootste uitdaging bij de introductie van mobiel betalen? Het vertrouwen bij de consument, het operationele stuk of de techniek van de mobile devices.
Sanders: “De klant moet ervaren hoe handig mobiel betalen is. Tegelijkertijd moeten bedrijven deze manier van betalen faciliteren en de techniek is hierin ondersteunend. Al met al hangen al deze zaken nauw met elkaar samen."

Minitix is een al langer bestaande betaalmogelijkheid die nog steeds niet het grote publiek heeft bereikt. Hoe komt dat?
Sanders: “De consument moet wennen en het gemak en voordeel ervaren. Dit heeft zijn tijd nodig. Dat zag je bijvoorbeeld ook bij de introductie van de geldautomaat. Op een gegeven moment is het gemeengoed en weten we niet beter. Daarnaast moeten ook bedrijven overstag. Het is dus een samenspel van diverse partijen. Momenteel staan we aan de vooravond van de grote adaptatie van mobiel betalen in Nederland. Inmiddels maken ruim 30.000 consumenten al wel gebruik van deze vorm van mobiel betalen in meer dan 250 kantines en zien we een stijgende vraag en uitbreiding."

Met Rabomobiel, Minitix, NFC en de app lopen jullie vaak voorop. Wat zijn jullie First Mover Advantages hierin?
Sanders: “Met deze mobiele initiatieven hebben we veel ervaring opgebouwd. Verder willen we als Rabobank toonaangevend zijn op gebied van mobiel betalen en bankieren. We kunnen door deze learnings ook in de toekomst innovaties beter en sneller opzetten."

Mobiel bankieren hebben jullie nu uitgerold. Is de Rabobank ook bezig met het uitrollen van bijvoorbeeld hypotheek- en verzekeringsdiensten via de mobiel?
Sanders: “Daar zijn we volop mee bezig. Onlangs hebben we de functionaliteit van het afsluiten van een Kortlopende Reisverzekering via de Bankieren App geïntroduceerd. Tevens zijn heel ver met het ontwikkelen van mogelijkheden voor de klant om diverse Rabobank-diensten via de mobiele telefoon direct zelf te kunnen regelen in de app. Deze ontwikkelingen hebben uiteraard grote voordelen op gebied van het gebruikersgemak en onze dienstverlening die we kunnen bieden aan onze mobiel bankier klanten.”

Is wetgeving een grote belemmering?
Sanders: “Omdat we zonder tussenkomst van een adviseur diensten willen aanbieden is het van belang dat we consumenten zo volledig en eenduidig informeren. Het kost tijd om dit soort zaken in te regelen.“

Hoe lastig is het juridisch gezien om dit op klein scherm te adverteren?
Sanders: “ Het is belangrijk om de consument in ieder geval eenduidig en transparant te informeren over voorwaarden, productinformatie en financiële bijsluiters. Zeker bij complexe producten, zoals financieringen is dit wettelijk verplicht. De mogelijkheden en beperkingen verschillen per product. Zeker op gebied van mobiel dienen hier keuzes gemaakt te worden, zodat we de mobiele content op relevante, overzichtelijke en gebruiksvriendelijke wijze kunnen aanbieden.”

Wanneer jullie in de toekomst platform onafhankelijk informatie gaan aanbieden, is mobile marketing dan eindig?
Sanders: “Nee, want we moeten nog steeds de communicatie per device aanpassen en inrichten. De inzet van marketing per device blijft verschillend. De uitdaging is om een optimale marketingmix samen te stellen die maximaal tot zijn recht komt op het device dat de klant gebruikt."

Steeds meer mensen vragen zich af of tablets nog wel onder de categorie ‘mobile’ vallen. Moeten jullie je niet meer focussen op gedrag dan op device?
Sanders: “We kijken inderdaad steeds meer naar het consumentengebruik. De content en informatie die we tonen en het gebruikersgemak moet maximaal afgestemd zijn op het device dat de klant gebruikt. De klant kiest uiteindelijk zelf via welk device hij zijn bankzaken wilt regelen.”

Is de mobiele toekomst voor de Rabobank gefocust op apps of het mobiele web?
Sanders: “We zijn gestart met de mobiele website voor bankieren in 2003. Inmiddels maakt circa 1% van de klanten daar nog gebruik van. Klanten gebruiken de app voor bankieren.
Voor oriëntatie en het zoeken naar productinformatie wordt de mobiele website wel vaker gebruikt. Op dit moment ontwikkelen we onze bankieren app nog volop door en werken we naar een online omgeving die afgestemd is op het device dat de klant gebruikt.

Uit recent onderzoek bleek dat veel marketeers twijfels hebben over de ROI van mobile advertising. Hoe kijkt de Rabobank naar het ROI van mobiel adverteren?
Sanders: “Het is soms lastig te meten, maar altijd nog makkelijker dan veel traditionele kanalen. Vanuit de sales funnel is de ROI op mobiel moeilijker te meten, omdat het afsluiten van een dienst op dit moment nog vaak op een andere moment gebeurt via een ander kanaal.” Wanneer er meer diensten via mobiel ontsloten kunnen worden, dan wordt het meten ook een stuk eenvoudiger.

Hoe probeert Rabobank mobiel zo relevant mogelijk te zijn?
Sanders: “We doen dit door een goed beeld te vormen van onze klanten. Door een goede kennis van de klant kunnen we informatie aanbieden die op dat moment relevant voor hem is. Klantcommunicatie via mobiel zal dan ook steeds belangrijker worden. Daarnaast zien we ook dat een groot deel van onze klanten onze nieuwsbrieven op de mobiele telefoon lezen.”

Bankzaken verschuiven naar de pc, tablet of smartphone. Hoe kan Rabobank haar merkwaarden behouden, als de consument steeds minder in het bankkantoor komt?
Sanders: “Dit is inderdaad een belangrijke ontwikkeling, voor ons maar ook voor andere banken. De toekomstige online omgeving zal hierin een belangrijke bijdrage moeten leveren. We willen de klanten voorzien van goed advies op het moment dat het nodig is. Het voordeel van de online omgeving is dat je eigenlijk altijd in contact kunt staan met de klant. Binnen deze omgeving moet de klant voor alle vragen ons goed kunnen bereiken. Tegelijk blijven we ook in de toekomst een coöperatie die genesteld is in de lokale gemeenschappen.”

Het unique selling point van de Rabobank is de lokale verbondenheid.
Kunnen jullie dat ook in de toekomst ‘virtueel’ blijven waarmaken?
Sanders: “De toegevoegde waarde van lokale banken in de gemeenschappen zal gewaarborgd blijven. Ons coöperatieve karakter houdt in dat we zorgen voor lokale relevantie en het verbinden van de lokale gemeenschap.” Daarnaast willen steeds meer klanten bankzaken doen wanneer het hen uitkomt. De virtualisering van onze dienstverlening maakt het makkelijker om tijd- en plaatsonafhankelijk bankzaken te kunnen doen. Klanten verwachten dit ook van ons. In onze mobiel app staan de lokale contactgegevens van de bank en de eigen accountmanager, indien een klant deze heeft. Ook worden er lokale nieuwsberichten binnen de app getoond. De Rabobank is dus altijd verbonden met haar klanten, virtueel maar ook lokaal."