Met Bread&Butter organiseert Zalando voor de tweede keer een b2c-event. Het online merk kocht twee jaar geleden de Berlijnse modevakbeurs en veranderde het in 2016 in een driedaags modefestival voor de consument. 20.000 mensen kwamen toen langs voor een bezoek.
Dit jaar verandert Zalando het in een cultuurfestival, dat 1-3 september plaatsvindt. Met naast mode ook food en muziek. Fysiek is de locatie wederom Berlijn, maar het digitale aspect is wellicht nog belangrijker, zo geeft Carsten Hendrich, de vice president brand marketing bij Zalando in een interview met MarketingOnline aan.
Waarom organiseert Zalando zo’n b2c-event?
Carsten Hendrich: ‘Een fysiek event is een goede manier om merkbeleving te creëren. Zalando wil een enabler zijn en consument en merk bij elkaar brengen, samen met mode-ontwerpers.’
Het is ook innovatie, zegt hij. Zalando is een jong online merk en op zoek naar middelen voor meer contact met de consument.
‘Mode is een levensstijl en Zalando wil kijken hoe je die levensstijl kunt vertalen in een offline én digital. Want hoewel het een offline event betreft is het digitale aspect is net zo belangrijk, zo niet belangrijker.'
Op het Duitse event verwacht Zalando zo’n 30.000 bezoekers, maar het merk is actief in 15 markten. De doelgroep is dus veel groter. Door het event live te streamen en met de inzet van sociale media moet die doelgroep worden bereikt.
Carsten Hendrich
Vorig jaar vond het event in zijn huidige vorm voor het eerst plaats. Wat hebben jullie van de eerste keer geleerd?
‘Het valt en staat met het product. Brand engagement is niet genoeg, de consument wil nieuwe collecties zien en kunnen kopen. Dat is een belangrijk onderdeel in de consumentenervaring. Daar zetten we dit jaar dus meer op in.
'Een andere learning is dat de integratie van offline en online beter moest. Thuis achter de computer moeten consumenten net zo snel en makkelijk de nieuwe producten kunnen kopen als daar op die stenen vloer in Berlijn.
'Om offline en online te integreren zet Zalando RFID in, wat de festivalervaring moet vergroten. Met een chip in een armbandje kunnen bezoekers content personaliseren, zo een eigen feed maken met content en favoriete merken, en het eventueel delen via sociale media. En natuurlijk producten kopen.'
Waarom doen merken, nu zo’n 10 modemerken in totaal, mee aan het Bread & Butter-event?
‘Dit event is een kans voor merken om dichter bij de consument te komen. Ze hebben niet altijd contact met consumenten, vaak zit de retailer ertussen. Op het event ontmoeten ze de consument. Zo kunnen ze ook marktonderzoek doen, nieuwe dingen uitproberen.
‘Sommige merken gebruiken het event om een nieuwe campagne uit te rollen. Je hebt natuurlijk wel dat publiek in 15 markten.’
Waarom komt die naam Bread & Butter vandaan?
‘Het event heette al zo voordat wij het overnamen. Het is een bekende naam. In Duitsland is het ook een referentie naar streetwear. Het draait niet alleen om high fashion in de mode-industrie, basismode neemt het grote deel van de omzet voor haar rekening. En: Bread & Butter zijn natuurlijk ook basis-ingrediënten.’
Het gaat dus om echte basismode, iets wat volgens de marketeer ook appelleert aan de down-to earth-houding van Duitsers. Zalando noemt het Bread & Butter-event ook onderdeel van zijn strategie van de ‘democratization of fashion.’ Dan is volgens de vice president brand marketing de connectie met Zalando snel gemaakt.
Er zijn geen plannen om het event uit te rollen naar andere landen en locaties, zegt Hendrich.
‘Het kost veel tijd en moeite om zoiets op poten te zetten. Stel je voor dat je drie verschillende events zou doen, dat is zoveel werk.’
Daarnaast zou dat dan ook voorbijgaan aan het digitale aspect van het event.
‘Het hoeft niet in andere landen te worden georganiseerd. Online worden die consumenten in andere landen al bediend.
‘Wat niet wil zeggen dat het lokale aspect niet belangrijk is. In tegendeel. Zalando nodigt influencers uit al die verschillende markten uit om verslag te doen, producten te ervaren en bespreken. Dat is lokaal, in diverse talen. Ze editen de content en brengen het over.’
Zalando heeft, zo zegt Hendrich, geen invloed op hoe deze influencers de content brengen. ‘Dat is niet iets dat we willen, maar afgezien daarvan: dat is ook onmogelijk. Zoveel landen en talen, hoe moet je dat modereren en bijsturen?’
